![晨光文具VI企业形象设计调研报告[精选]](https://www.wendangwuyou.com/d/file/p/1f/1f/96230.jpg)
第一篇：晨光文具VI企业形象设计调研报告[精选]
安阳师范学院美术学院
VI企业形象设计调研报告
系(院): 美术学院 专 业: 艺术设计 班 级: 2022级一班 学 号: 100603015 姓 名: 陈春会 填表时间: 2022/09/07
课题名称: 晨光文具VI企业形象设计调研报告
艺术设计系制 调查时间:2022/9/3—2022/9/6 调查地点:安阳师范学院西门附近晨光文具店 调查方式:实地调查、拍照以及网络质料分析整理
调查目的: 通过商业环境的VI设计调研，直观感受VI设计的内在魅力和功能性，了解优秀的品牌形象设计对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用，为学好VI设计这门课程做好充足的准备
一、中国文具行业现状
1、中国办公文具消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中在广东、浙江、江苏。上海、北京五个地区。
2、有800多万户企业，2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来，中国文具市场以每年12%的速度高速增长，中国文具市场前景十分广阔。
二、中国文具行业特性
1、行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低
2、生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低
3、中国文具企业以出口加工型居多，长期以OEM招牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄
三、晨光文具企业概况
上海晨光文具制造有限公司创办于1997年，是一家整合创意价值与创意优势，专注于文具事业的综合文具集团。制造高品质的圆珠笔、中性笔、自动铅笔、各种配套笔芯等系列办公事务用品和学生文具礼品。晨光以“书写创意”为定位，建立了独特的创意思想体系和世界级的设计中心、并以全程系统设计晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行竞争者中脱颖而出成为中国文具行业里的佼佼者。
四、品牌内涵
“晨光总有新创意”是晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界级品牌的关键优势。从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速的将创意转化为产品。
晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让消费者享受使用过程并激发使用者创意，晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。
五、品牌策略
在我国市场上，晨光已建立宽泛高校的营销网络，产品得以流通到每一个城市，同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型超市、卖场、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。
在国际市场上晨光以建成了包括欧洲、东南亚、中东、日本、美国在内的全球销售网络
晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化、品牌全球化，努力将中华民族伟大的书写文化推向世界。
六、品牌标志
晨光是全球品牌，晨光的品牌价值基于全球普世价值，并有世界级大师设计，晨光同时是一个中国品牌，全世界没有任何一个民族，像中华民族一样，将书写发展成为一门伟大的艺术——书法。晨光将继承民族源远流长的书写文化，融入我们的品牌和产品，向世界传播，和世界分享
Moring Glory 晨光
“中国红”的“M”代表源远流长的中国书写文化；“国际黑”的“G”代表无限广阔的世界市场。
七、调研情况介绍 <一>调研内容和步骤：
1)安阳师范学院范围能文具类商店数量，品牌，销售状况； 2)安阳师范学院范围内消费者需求及购买力状况； 3)消费者心里 4)产品设计定位 <二>实地调查：
1、地理环境概况：
安阳师院西门附近的晨光文具店位于安阳师范学院周边地区最繁华热闹、人流量最集中的商业街，依傍大学城，拥有庞大和稳定的消费群体，周围文具类商店较少，且销售的产品远不及晨光知名度，竞争压力小，具有极好的地理优势，目前成为安阳师范学院周围最大的文具类商店。但是该店消费群体大多是高校学生和商务人士，儿童类文具产品销售量极少，需要调整好销售种类。
2、目标消费群：大学生市场和办公笔市场
3、顾客心理：
1)学生心理：学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，注意时尚，注重品牌，崇尚名牌，个性张扬，感情丰富，易受产品外观包装，流行趋势。周围同学的影响，并带有一定的从众行。2)办公群体：注重产品的实用性，强调质量，购买便利和使用舒适方便 部分上班族，作为高端市场的主要消费群体，通常还会重视名牌和档次
4、设计定位：
晨光产品代表着远远不断的新鲜创意，优质书写体验以及科技、时尚的魅力，晨光文具时刻紧跟时尚潮流，贴近消费者需求，网络热点，社会新闻，文化现象，潮流时尚都可以成为晨光创意设计的源泉，晨光陆续开发一系列独具匠心的产品
5、产品销售展示：
产品摆放整齐整洁，富有层次，标识清晰，分类规整，样式繁多，环境舒适，消费者可以尽情挑选自己喜欢的产品 6晨光校园系列产品海报：
这组海报运用一个戴眼镜的知识分子形象配以诙谐幽默的文字，妙趣感十足，背景运用从暗到亮的过渡色，简洁大方，字体大小不一，大字醒目，却小字俏皮，富有极强的节奏感和韵律，非常符合校园学子的审美和追求个性的需求
7、晨光米菲系列海报：
米菲系列产品的主要消费群是女性消费者尤其是校园女生和小朋友，海报在设计方面运用大多女性朋友及小朋友喜欢的卡通形象和鲜亮醒目的颜色，排版简洁，错综优质，配上书写的广告语，削皮可爱，很好的展示新产品的特性。
八、品牌调研总结和建议 1．品牌存在的突出问题：
新品上市宣传力度低；销售渠道管理过于宽松，假冒伪劣产品严重，影响品牌形象；产品在包装和款式设计上更新速度慢；书写类产品在包装外形和色彩运用上趋于大众化，应设计一些高贵典雅的产品以供高端消费群体选购。2.对晨光文具提出的建议：
1)晨光文具生产商要提高保证产品质量
2)在保证质量的前提下，在外观设计上加一些别样设计，让消费者多一些选择 3)晨光文具的销售要更加趋于正规一些，以防假冒
4)增加科研力度，使用无毒材料，加强本产品的相对优势，引导消费者
第二篇：企业VI调研报告
众客隆服饰广场VI设计调研报告
VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计，是市场的重要组成部分（市场，CIS，企业形象系统）。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。企业进行VI系统设计导入的意义
企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。
一.VI系统视觉基本要素设计
1.企业标志
企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。企业标志特点： 其一，识别性。其二，系统性。其三，统一性。其四，形象性。其五，时代性。
2.企业标志设计作业流程：
调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状： 其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。其三，企业的行销现状与市场占有率。其四，企业的知名度与美誉度。
其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。
1、确立明确的概念。
2、具体设计表现。
3、标志作业的缜密化： 其一，标志细部的缜密化。其二，标志形态的数值化： 一是方格化，二是比例尺寸标志法，三是圆弧角度标志法。
其三，标志形态的多样化： 线条粗细的变化； 正负形的变化；
彩色与黑白的变化；
各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）； 对应不同媒体的形态变更； 缩小或放大形态的变化。3.企业标准字
企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。企业标准字特征： 其一，识别性。基二，可读性。其三，设计性。其四，系统性。
企业标准字种类：
其一，企业名称标准字。
其二，产品或商标名称标准字。其三，标志字体。
其四，广告性活动标准字。企业命名或更名：
企业更名方案有以下几种情况：
其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。其三，阶段性变更。
其四，统一企业名称和商标品牌名称。
其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。标准字制图法：
标准字制图法常用两种方法： 其一，方格表示法。其二，直接标志法。企业标准色
企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。标准色的开发设定： 调查分析阶段：
其一，企业现有标准色的使用情况分析。其二，公众对企业现有色的认识形象分析。其三，竞争企业标准色的使用情况分析。
其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。其五，企业性质与标准色的关系分析。其六，市场对企业标准色期望分析。
其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。概念设定阶段： 积极的、健康的、温暖的等（如红色）； 和谐的、温情的、任性的等（如橙色）； 明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）； 成长的、和平的、清新的等（如绿色）； 诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）； 高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。色彩形象阶段：
通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。模拟测试阶段：
其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。
其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。色彩管理阶段：
本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。
实施监督阶段：
对不同材质制作的标准色进行审定； 对印刷品打样进行色彩校正； 对商品色彩进行评估；
其他使用情况的资料收集与整理等。辅助图形
辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：
企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。企业造型的应用：
其一，二维媒体，如印刷品等。其二，三维媒体，如影视媒体。
其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。
2、企业象征图形的设计构成：
象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。企业象征图形的设计题材：
其一，以企业标志的造型为开发母体。
其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。
3、版面编排设计：
一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。版面编排常用两种方式表示其结构： 其一，直接标示法。其二，符号标志法。
企业视觉识别基本要素的组合方式
根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。基本要素组合的内容：
其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。标志同其他要素的组合方式，常有以下形式： 一是标志同企业中文名称或略称的组合； 二是标志同品牌名称的组合；
三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；
四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；
五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合； 六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。禁止组合规范：
其一，在规范的组合上增加其他造型符号。
其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。
其三，基本要素被进行规范以外的处理，如标志加框、立体化、网线化等。其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。专用字体
专用字体包括现有标准字体和指定字体。标准字体：
多用于企业名称、商品名称、商标名称等。指定字体：
常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。设计选择专用字体应注意事项：
其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。
其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。
三．VI系统视觉应用要素设计的准备工作 应用要素项目的现状调查 现状项目的收集分类：
对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容： 其一，事务用品类，如名片、各式文书等。
其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。其五，商品包装类，如商标、包装纸等。其六，员工制服类，如徽章、工作服等。其七，建筑环境类，如外观、办公室等。
其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。应用要素设计开发策略的确定：
对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：
其一，项目的功能需要。
主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。其二，项目使用的法律性限制。如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。其三，行业性质的需要。主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。
VI系统具体应用设计项目的展开 目录：
1、事务用品类；
2、包装产品类；
3、旗帜规划类；
4、员工制服类；
5、媒体标志风格类；
6、广告招牌类；
7、室内外指示类；
8、环境风格类；
9、交通运输类；
10、展示风格类；
11、专卖店风格类；
12、其他。事务用品类
其项目细则包括：
1、名片
2、信纸
3、信封
4、便笺
5、各型公文袋
6、资料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用书
10、报价单
11、各类表单和账票
12、各类证卡（如邀请
卡、生日卡、会员 卡、贺卡）
13、年历、月历、日历
14、工商日记
15、衣架卡
16、茶具
17、办公设施等用具（如 纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）主要设计要素：
事务用品类的主要设计要素一般包括： 企业标志
企业名称（全称或略称）标志字 标准字 标准色彩 企业造型 象征图形 企业署名
地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码 企业标语口号 营运内容
事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）图形、文字、构图 肌理、制作工艺等 包装产品类
包装产品类项目细则：
1、外包装箱（大、中、小），2、包装盒（大、中、小），3、包装纸（单色、双色、特别色），4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），7、手提袋（大、中、小），8、封口胶带（宽、窄），9、包装贴纸（大、中、小），10、包装封缄（大、中、小），11、包装用绳，12、产品外观，13、产品商标表示，14、产品吊牌，15、产品铭牌等。主要设计要素： 包装形式：
单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。构成要素：
企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），图形（摄影、插图等），文字（使用说明、质量保证等），材质（纸、塑料、金属、布、皮等），结构，制作工艺等。旗帜规划类
主要项目细则：
1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）
2、纪念旗帜
3、横式挂旗
4、奖励旗
5、促销用旗
6、庆典旗帜
7、主题式旗帜等。
8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。基本设计要素： 企业标志
企业名称略称 标准色 企业造型 企业理念 广告语 品牌名称 商标 图形
材质（纸、布、金属等）员工制服类
主要设计要素：
企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等 制服的内外造型（外观形态、内部款式等）
质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）不同岗位性质的制服色彩
专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件
第三篇：晨光文具广告策划案
晨光笔广告策划案
晨光牌笔广告
策
划
案
组员：李盛发 罗瑶 李蓉萍 郭婷欢1
晨光笔广告策划案
前言
晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。
M&G是晨光文具的英文商标，是英文单词Morning Glory的首字母，寓意为早晨的光荣。红色“M”是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化！
上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势，专注于文具事业的综合文具公司。晨光文具致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺子类、胶类、画材类、本册类、书包类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类。晨光文具坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。
“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具不是一个传统的制造企业，而是属于“创意型企业”。作为企业的核心竞争力，“自由我创意”已融入晨光文具内部的各个领域，包括产品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制造技术……晨光文具凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。
“世界级”品质需要“世界级”的团队。晨光文具拥有一支具有国际视野和世界水平的跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”沟通世界；晨光文具的产品覆盖50多个国家和地区，营销团队和合作伙伴遍布全球，构筑了“伙伴天下”的强大营销网络。同时，晨光文具通过高效整合全球资源，包括原材料、技术、资本、市场、人才和创意文化，向世界传播晨光的创意、品牌和文化，以晨光文具独有的人文内涵感动世界。
晨光文具，以激发灵感的力量，帮助每个人实现创意的梦想！
晨光笔广告策划案
目录
一． 市场概况.........................................................................................................4
制笔行业目前发展情况.......................................................................4 市场发展趋势.......................................................................................4 书写工具品牌概况...............................................................................4 消费者分析...........................................................................................5
（一）（二）二．
（一）（二）市场分析.........................................................................................................4
1、目标消费群体分析...............................................................................5
2、购买需求分析.......................................................................................5
3、消费心理分析.......................................................................................6
（三）竞争者分析...........................................................................................6
1、竞争对手—乐美旗下品牌“真彩”...................................................6
2、竞争对手分析.......................................................................................6
三． 产品分析.........................................................................................................7 1.产品特点..........................................................................................................7 2.品牌吉祥物—米菲..........................................................................................7 四． 市场策略分析.................................................................................................8
品牌策略...............................................................................................8 产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发.......................9 定价策略——高品质，低价位...........................................................9 渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道.................10
（一）（二）
（三）（四）五． 六． 七． 内外环境分析分析.......................................................................................10 广告策略.......................................................................................................11 附件...............................................................................................................13
晨光笔广告策划案
一． 市场概况
（一）制笔行业目前发展情况
传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类，笔类占据了约30%的市场份额。目前，我国制笔业企业约有3000家。根据国家统计局2022年对我国制笔业进行调查统计的结果显示：
根据国家统计局2022年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值4.45亿元，同时增长35.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同时增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止2022年6月累计产品销售率为96.57%。
从中数据可知：
（1）我国制笔业工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。（2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。（3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。
（二）市场发展趋势
1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下，我国制笔业经历了这样的转变；
从技术自主创新不足，产品创意欠缺。高质量但是效能不高，产品品种较少，生产环节以及产品本身不能达到环保的要求向拥有自主的创新成果，采用新型环保材料，节能减排，提高质量，注重质量和服务，产品更创意转变。
2、随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来越多地体现在精神层面上，时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变；从追求实用、质量过关以及产品的知名度到追求质量过关，外观设计时尚新颖，产品富有创意和人性化，书写舒适，甚至对笔墨的光泽也有要求转变。
二． 市场分析
（一）书写工具品牌概况
笔业的主要品牌有：三菱、斑马、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、爱好、奥博、贝发、金万年等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内
晨光笔广告策划案
市场的主导地位，并且正以良好的态度继续向前发展，和品牌也正处于激烈的竞争格局当中。
（二）消费者分析
1、目标消费群体分析
目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者对书写工具的需求量不相上下。但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中，学生消费群体又以中小学生居多。
2、购买需求分析
（4）学生族群的需求特点：①购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺季。②书写流畅性。③握笔舒适度。④款式丰富度。⑤外观创意性。⑥价格合理性。
（5）办公群体的需求特点：①实用 ②方便 ③舒适 ④优质 ⑤服务诉求：包送货、包退货。
晨光笔广告策划案
3、消费心理分析（1）学生群体
学生群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尙品牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。（2）办公群体
办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。
（三）竞争者分析
1、竞争对手—乐美旗下品牌“真彩”
通过问卷调查显示，在笔类品牌的选择中，有37.61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有22.02%的消费者通常购买真彩，受访者中大部分为学生。这就意味着真彩已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。
2、竞争对手分析（1）企业背景
乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。由此可见，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场。
（2）真彩品牌理念——时尚、情趣、舒适、愉悦
真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情趣。
作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。（3）真彩迪士尼
真彩文具获得华特迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。（4）真彩的渠道整合
① 真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场。
② 建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标 6
晨光笔广告策划案
项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力。③ 加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。
④ 据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎，这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁。
三． 产品分析
米菲牌中性笔
1.产品特点 稳定性高：
确保墨水有较好的稳定性是中性墨水最关键的技术之一。首先要保证颜料高度有效分散，还要促进高度分散的颜料稳定而不重聚，同时还要克服中性墨水中胶质物对颜料的裹带而使颜料的合理分散遭到破坏，这是一个系统的稳定保证。要根据颜料的独有特点筛选出颜色适宜、颗粒松弛、聚合度小、易于分散的原料作为墨水的色基，而分散研磨颜料是保证墨水稳定的第一步，也是中性墨水制造成的重要环节。
所用色浆也是一个分散体系，本身就存在不稳定的倾向，当颜料粒子外裹或吸附的分散剂受到其它物质的竞争或者电荷性能受到破坏时，颜料粒子相互间受到外力牵引时都容易产生颜料粒子间的凝聚、沉降、甚至沉积分层等不稳定的情况的发生。
增稠剂溶解于水中，和其它溶剂、助剂等形成一个自己的体系，当这一体系和色浆体系相混溶时，就存在一个与色浆体系相互兼容的问题，正是这一问题导致中性墨水稳定问题的存在。
2.品牌吉祥物—米菲
米菲已经成了晨光文具的代名词，在全国到处可以看到它的踪影。并且身受广大青少年的喜爱。
晨光笔广告策划案
3.产品用途（1.）送人（2．）写字
四． 市场策略分析
（一）品牌策略
1、品牌形象设计
晨光是全球品牌，晨光的品牌价值基于全球普世价值，并有世界级大师设计，晨光同时是一个中国品牌，全世界没有任何一个民族，像中华民族一样，将书写发展成为一门伟大的艺术——书法。晨光将继承民族源远流长的书写文化，融入我们的品牌和产品，向世界传播，和世界分享 Moring Glory 晨光 “中国红”的“M”代表源远流长的中国书写文化；“国际黑”的“G”代表无限广阔的世界市场。
2、品牌核心价值
“晨光总有新创意”是晨光品牌的核心价值。晨光不是一个传统的制造企业，而是属于创意产业的“创意型企业”。作为企业的核心竞争力，“晨光总有新创意”已融入晨光集团的各个领域，包括产品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制造技术。晨光凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。
3、品牌策略制定
为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。在此品牌策略指导下：
（6）重新整合了以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形象。（7）提出了“晨光总有新创意”的品牌口号。
晨光笔广告策划案
（8）重整了整个CI和包装系统。
（9）构建了代表品牌和产品价值的符号系统。
（10）构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。
（二）产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发
M&G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需求。其产品策略具体如下：
1、坚持打造优质产品，更好地满足消费者需求。
2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本。
3、增加产品附加值——创意，在产品外观上注入鲜活的创意。
4、以不断更新换代作为新产品开发策略
5、为批发商和样板店提供更好的产品服务，确立企业在消费者心目中的良好形象。
6、转变广告宣传的重点，提高晨光品牌的知名度。
7、深度产品组合策略，满足消费者的不同需求。
（三）定价策略——高品质，低价位
（1）以1.5-2.5主流价格区间辐射1-1.5及2.5-3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象。制定该价格策略的依据有三点
① 8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需求，不能形成大规模销售。
②1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。
③1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以书写创意为核心价值的晨光，该区间就成为了我们需要占据的战略位置。（2）低价渗透策略
晨光坚持走高品质，低价位的路线。所谓的低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。（3）差别定价策略
晨光笔广告策划案
晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个产品又有不同种类。因此，晨光笔类定价也有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价较其他系列笔高。
（四）渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道
品牌价值和营销网络是企业最核心的两个财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。“晨光总有新创意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制上。
五． 内外环境分析分析
1.结构分析
2.SWOT分析
晨光笔广告策划案
六． 广告策略
（一）广告目标
提高消费者购买兴趣.这中长跑，广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的书写的流畅性。
（二）广告对象
1.学生群体：分成2个阶段
（1）.中小学生群体，年龄主要在10~15岁。这个年龄群对产品的色彩的吸引度比较大，往往颜色鲜丽的产品更加容易具有吸引力.（2）.大中学生群体，年龄主要集中在16岁~23岁，对产品的性能和价钱，需求度比较高，例如中性笔出水的稳定性，抗摔等特点。
2.办公群体
年龄主要集中在23岁以上，相比学生群体更加注重产品的外表，更加注重产品的性能。
（三）广告地区 覆盖全国
（四）广告创意
（1）广告语：forever writing（2）大概：主要以表现笔的流畅性和稳定性，使用对比的手法，让产品无需多说，让消费说话，用非常直观的表现的方法，可以适当融入一定故事情节使得产品更加有生命力，更加容易记住。
（3）广告媒体：主要以网络为主要目的，并且印制一定数量的宣传海报。
（4）广告效果预测：
新上市
20% 第一期特卖
30% 空档消化期
3.6% 第二期特卖
25.1%
后面百分比为一个季度的销售量增加预期效果。
晨光笔广告策划案
（5）广告预算：
第一季度投放：40万元的广告费用（占总计20%）
第二季度投放：15万元的广告费用（占总计8%）第三季度投放：10万元的广告费用（占总计5%）
必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。总计100万
晨光笔广告策划案
七． 附件
关于晨光中性笔的调查问卷
：
1、您的年龄
A．7~12岁
B.13~18岁
C.19~24岁
D.25以上
2、您对中性笔有哪些偏爱的品牌？
A．晨光
B.真彩
C.好得利
D.贝蓓乐
3、你是否听说过晨光中性笔？
A是
B否
4、您对晨光中性笔的满意度如何？ A非常满意
B一般
C不太满意
5、您觉得晨光中性笔的优点是什么？
A书写流畅
B不掉色不漏墨
C外观美观，更新快
D价格便宜
6、您经常使用哪种型号的笔芯？
A 0.28mm
B 0.3mm
C 0.38mm
D 0.5mm
7、您经常使用哪种型号的笔头？
A 极细笔头
B全针管笔头
C超耐用球珠
D子弹头
8、您比较喜欢哪种风格的笔壳？ A卡通
B简洁透明
C复古风
D科技
9、您一般使用中性笔的价格为多少？
A5元以下
B5到10元
C10元到30元
D30元以上
10、您使用中性笔最多的是哪方面
A用法
B整洁情况
C色调
D外形
11、如果晨光推出一种新产品，您觉得哪方面需要改进？
A颜色
B外观
C书写性能
D价格
12、您认为中性笔在设计方面应更多的注重哪些方面？ A健康环保
B功能更加便捷
C手感更好
D色彩款型时尚
13、您在选购中性笔的时候，会优先考虑哪个因素？ A功能
B价位
C品牌
D服务
E流行趋势
14、您认为中性笔应该具有哪些附加功能? A产品的自动清洁功能
B提供便捷的办公学习环境 C学习办公小工具的便捷性
D可以提醒注意休息时间
第四篇：晨光文具营销策划案
（五）内部环境分析
1.优势
（1）技术先进，大规模自动化生产，产品质量高、成本低。
（2）创意层出不穷
1晨光拥有一支极富创意的团队，为产品带来无限创意。○
2“高性价比”○、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。3“快速消费品大流通模式 直销模式”的创造性营销模式。○
（3）晨光遍布全国，销售渠道广
1密集分销：省级配送中心——合作伙伴——零售方 ○
2有沃尔玛、新亚、万达等大型商城作零售商。○
（4）低成本高效率的广告
1广告牌遍布全国各地，吸引消费者的眼球，形成强势广告。○
2采用移动式的广告宣传方式，促进产品分销。○
（5）晨光拥有一流的、全方位的供应链
2、劣势
（1）销售网路庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。
（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进发到位。
（3）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。
（4）盈利情况较其他同质品牌小，打击了销售方的销售热情。
1晨光的零售价虽然与其他品牌的产品相近，但其批发价却比较高，致使部○
分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。
②晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。
第五篇：晨光文具市场调查问卷
编号_____
哇哈哈乳酸菌饮品市场调查问卷
亲爱的朋友：
您好！我们是“非凡有限公司”，现在进行一项有关于哇哈哈乳酸菌饮品的市场调查。您的意见对我们的研究工作非常重要，希望占用您一点时间，您只需在您认为合适的选项前打“√”。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！’
1.您的职业：
□学生□办公人员□其他
2.您通常在哪里购买笔类产品？
□文具店□校内店□超市□网上购买□其他
3.你是通过什么途径了解晨光文具的？
□店头广告□同学或朋友介绍□文具店货架摆放□其他
4.你觉得晨光的笔质量如何？
□比其他同价位牌子好□跟其他牌子差不多□很差
5.你认为晨光笔的款式如何？
□外观设计好看，有创意□一般般□不好看□从没关注过
6.下列晨光的系列产品中，你听说过的有： [多选题]
□米菲系列□孔庙祈福考试笔系列□明晓溪系列
□囧系列□能量笔□会议笔
7.您通常购买哪个牌子的笔？
□真彩□晨光□金万年□其他□奥博□无固定品牌
8.你喜欢晨光什么样的抄本
□价格便宜□封面精美□内页纸张好□书写流利□其他
9.你常用晨光什么产品?
□资料管理册□文件管理夹□笔□笔记本□其他
10.你对晨光笔有什么建议？____________________________________
再次感谢您的配合，谢谢您的参与！
调查人员时间
