第一篇：试述组织、公众、传播沟通在公共关系中的地位和作用
试述组织、公众、传播沟通在公共关系中的地位和作用 【摘要】：
公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。即一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。也就是说公共关系既是一种传播活动，也是一种管理职能。组织，是代表一种目的、利益和任务的一个团体，它是公共关系的主体；公众是一个组织为了达到自己的目的、利益和任务而进行相互交流的对象，它是公共关系的客体；传播沟通是一个组织与公众或另一个组织相互作用、相互交流的一种媒介，它是公共关系的手段。
【关键词】：公共关系 组织 公众 传播沟通 【正 文】：
公共关系学是一门新兴的学科，虽然它的产生至今不过几十年时间，但在发达国家已被广泛传播和运用，显示出了它独特的功能。它是衡量一个国家社会和经济发达程度的一个标志之一，随着改革开放，公共关系也随之引进，当今，在构建和谐社会的历史进程中，公共关系的沟通协调功能显得尤为重要。“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。公共关系是由英文“Public Relations”（P.R.）翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，简称 “公关”。它包含了两层含义：一是公共关系是公开的、公众的，而不是秘密的、少数人的公共关系；二是公共关系研究的不是一种关系，二是多种关系。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。因此，可以清楚地看出，组成公共关系的三个要素：社会组织、公众和传播沟通，它们之间相互依赖、相互制约、相互作用。可以说社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的对象或客体，传播沟通是公共关系的媒介手段。
一、社会组织是公共关系的主体。
社会组织可以简称组织，在公共关系学中，组织是社会学意义上的组织，它是为了实现一定目的、履行一定职能而组成的利益和任务的一个社会机构或社会团体。公共关系的一切活动都是由一定组织引起、运用和操作的，因此，社会组织的公共关系机构和公共关系人员在内，便构成了公共关系的主体。
二、公众是公共关系的客体。
所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。任何一个组织都处在一定的内外部环境之中，也就是组织所面临的各种社会条件以及各类内外部公众。公共关系的重要职能就是通过创造性的工作，给自身事业的发展创造一个最佳的社会公共关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。公共关系的根本目标，就是努力使组织与其各种社会公众达到相互适应、相互合作。公众既是一个组织赖以生存的根据地，也是组织开展公共关系工作的唯一工作对象，因此，公众是公共关系的客体。
三、传播沟通是公共关系的媒介或手段。
传播沟通是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。从总体来讲，公共关系的一切活动都是传播活动，主要有四个层面的作用，一是交流信息，二是传送感情，三是影响公众态度，四是引发公众行为。在公共关系中，它不仅是通过传播媒介的大众传播，而是更多的人际传播；不仅是信息传播，而且更多的是指信息沟通、感情传送和形象传播。因此，传播沟通起着媒介或手段的作用。
综上所述，社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。它们之间的动态平衡、协调适应是公共关系运行的基本规律，是科学的公共关系的内在要求。
第二篇：公共关系传播的作用
试论危机管理的价值及实施策略
市场营销0911班 学号0920404115 姓名 陈春昇
摘要：随着我国市场经济体制的逐步完善和经济的迅猛发展，企业之间竞争的加剧，危机公关，作为现代企业经营中的重要管理手段，越来越引起人们的重视。纵观当今国际国内企业，危机公关的管理水平参差不齐。无论是国内企业还是国外企业，在危机公关方面都存在着诸多不足。通过对企业危机公关案例的分析、比较，结合企业公共关系理论和企业危机管理理论，研究当今企业应该如何从危机的预防、危机的处理、危机的善后等几个方面建立完善的危机公关体系，改变企业在面对危机时的无所适从、仓促应对的现状，尝试为企业预防危机的发生、安然渡过危机、并从危机中获得发展提供一套系统的方法。
关键词：公共关系；公共关系危机；危机管理；危机预防；危机处理；危机善后
在当今这个过剩经济时代，买方市场已然形成，产品同质化趋势日益明显，竞争日趋白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。同时，由于科技进步，通讯网络的发展，消息已由过去的“好几日一千里”，转变为现在的“几秒钟传遍全球”，并且“好事不出门，坏事传千里”，企业只要出现一点点问题，就会以非常快的速度传遍全球，引起轩然大波，如若处理不当，就会引发消费者的抵制，将企业多年来的积累付诸东流，甚至影响到一个企业的生死存亡。所有这些，都对企业危机公关体系建设提出了很高的要求。
危机公关作为危机管理的核心内容，在维护公众利益，争取舆论支持，重塑品牌形象，强化企业公关意识等方面发挥着重要作用。研究企业危机公关，首先可以通过建立防范机制预防危机的发生；如果危机来临，也可以积极应对，并通过与公众的沟通，加强危机管理；危机过后合理善后，并进行积极评估等措施，促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。
一、危机公共关系的含义
危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作、对组织的公众形象造成重大损害、具有比较大的公众影响力的事件,如矿难、恐怖事件、火灾爆炸等安全事故以及组织的失误和公众对组织的指责批评、恶性事故等。危机有两层含义,“危”意味着“危险”,“机”意味着“机遇”,两者处于极度的对立之中,因此危机的发展变化常常极富戏剧性效果。公共关系危机指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动,即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维持组织形象。企业危机公关(也叫危机管理),就是指企业在经营过程中针对可能发生的或正在面临的危机,而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等行为所进行的一系列管理活动的总称。
二、危机的原因及预防
1.导致危机发生的原因。要对危机进行预防,就要了解危机出现的原因。导致危机事件出现的原因主要有以下几方面:(1)客观灾变引起的危机。(2)企业自身失误造成的危机。(3)他人诬陷引起的危机。
2.危机预防的措施。危机预防措施的具体方法主要有:(1)树立危机意识;(2)设置应对危机的常设机构,安排人员分工;(3)强化公关,加强沟通。
三、危机处理
(一)公关危机处理的意义
1.妥善处理可以减少组织的损失。危机的发生必然会造成经济损失或人员伤亡,妥善处理危机事件,迅速控制事态的发展,可以尽可能降低或挽回经济损失,对于事后迅速恢复生产经营活动具有重要意义。1982年,美国麦克唐纳快餐公司,在得知该公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具没能通过美国民用安全委员会的检查后,马上下令撤回所有待售的1 000万只这样的玩具,如果不这样,就会失去公众对它的好感和信任,已占有的市场也会被另外两家快餐公司占领,从而造成巨大的经济损失。
2.妥善处理可以在公众心目中重塑良好的形象。1988年在南京发生的“沙松冰箱爆炸”一事,长沙市电冰箱总厂得知后立即成立危机处理小组,星夜赶赴南京,并包下一个会场专门接待记者,他们向记者表示,一旦把原因弄清楚,一定将所有细节告诉记者,如果属产品质量问题,工厂一定负责,请南京冰箱用户放心,记者对总厂的态度很满意。在冰箱处理现场查出爆炸与质量无关,明显是由用户使用不当造成,但用户不配合调查并坚持要求赔偿一台更大更贵的冰箱,厂商同意了。厂方的这种态度,感动了南京各家新闻单位和记者,纷纷表示要跟踪报道这一事件,帮助沙松厂查清原因,是用户的说明最终化解了公众对沙松冰箱的误解,并使他们肯定了冰箱的质量和厂家的服务。
3.妥善处理危机可以增强内部团结。处理危机事件不仅是对组织凝聚力的检验,也是加强内部团结的好时机。认识公共关系危机处理的意义,还在于能够清除侥幸心理,使企业决策层不仅认识危机,而且还能预防和治理危机。(二)危机处理的原则
(1)及时性原则;(2)主动性原则;(3)公众利益至上原则;(4)诚意性原则;(5)真实性原则。
(三)危机处理对策
1.深入现场,了解事实。这是危机处理中最重要的一步,当灾难来临时,优秀的公共关系人员及组织领导者必须具备良好的心理素质,首先应该保持镇静,接受既成的事实而不惊慌失措,然后应迅速查明有关事故的基本情况。有时危机事件发生后,组织领导人还亲自出马。组织领导人亲赴第一线,给人一种敢于负责,有能力、有诚意解决危机的形象。具体说来,要做好以下几项工作:
(1)组织人员,奔赴现场。在企业得知发生危机事件后,应立即组织有关人员,奔赴现场,开展工作。(2)保护现场,寻求援助。(3)深入细致,了解情况。(4)整理分析,形成报告。要将在现场听到的、看到的所有情况认真记录下来,在条件允许的情况下,可用照相机、摄像机拍摄现场情况,用录音机录下重要内容。
2.分析情况,确立对策。(1)对组织内部的对策。1)首先应把事件的发生和组织制定的应急方案告知全体员工,号召大家齐心合力,共渡难关,并要求对外统一口径。2)对不同的危机事件,采取不同的应对策略。如果是不合格产品引起的恶性事故,应立即收回不合格产品,或立即组织力量,对不合格产品逐个检验,通知销售部门立即停止出售这类产品,并追查原因,立即改进。如果是因个别员工恶劣的服务态度引起恶性事件,组织负责人应先稳定顾客情绪,责成当事人向顾客当面赔礼道歉,然后,公关部经理或该部门负责人代表组织向顾客道歉,并从精神和物质上向顾客给予赔偿,以求得顾客谅解。3)制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。4)奖励处理危机事件有功人员,处理有关责任者,并通告各有关方面及事故受害者。(2)对受害公众的对策。面对危机事件,一般的处理方式往往是组织先自我表白,为自己作解释工作,这是危机处理时的大忌,即便你有千万条理由,而此时也应该先安抚受害公众,真心诚意地取得他们的谅解,危机才有可能顺利化解。在制定对受害公众的对策时,应注意以下几个方面:1)无论受害者是组织内部员工还是组织外部的人员,公共部门都应立即通过其家属或亲属,并提供一切条件,满足他们的要求,还要安排周到的医疗和安抚工作。2)如果责任在组织自身,就要公开道歉,认真听取受害者及其家属的意见,主动赔偿受害者的损失,尽量满足受害者的要求;如果责任者在受害者或第三方,也要给予受害者适当的安慰,需要受害者承担责任的话,不要在现场追究,最好等危机事件平息后再妥善处理;如果双方都有责任,组织要尽力避免为自己辩护,要积极地争取受害者的谅解与合作,主动承担自己应负的责任。3)要把事实真相毫不隐瞒地告诉受害者及其亲属。隐瞒真相是危险的,它会增加受害者及其亲属的焦虑和不安,甚至认为自己被欺骗而采取报复行动。4)要耐心等待受害者及其家属充分宣泄了他们的愤怒、悲伤和不满后,再同他们商谈有关赔偿问题,千万不要在他们怒气为消时就急着谈具体问题。在商谈中要耐心听取他们的意见,最后共同确定赔偿损失的办法。5)在危机事件处理过程中,如无特殊情况,不要更换负责处理问题的人员。(3)对新闻媒介的对策。1)设立临时性记者接待站,确定一位高级负责人作为组织的新闻发言人,统一对新闻媒介的口径;由新闻发言人组织集中处理与事件有关的新闻采访,向记者提供权威性资料。2)尊重事实,主动向新闻媒介提供真实、准确的消息,公开表明组织的立场和态度,以减少新闻记者的各种猜测,帮助记者作出正确的报道。3)必须谨慎传播,在事实未完全明了之前不要对事发的原因、损失以及其他方面的可能性发布推测性的言论,不轻易地表示赞成或反对态度;不要去推测事故的责任问题等等。4)对新闻媒介表示出合作、主动和自信的态度,不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息亦不要简单以“无可奉告“来应对,而应妥善说明理由,以获取记者的同情和理解。5)注意站在公众的立场和角度进行报道,不断提供公众所关心的消息,如补偿方法和善后措施等。6)公关人员应既使注意新闻媒介对有关事件的报道情况,发现不符合事实真相的报道,可以尽快向该媒体提出更正要求,指明失实的地方,并提供全部与事实有关的资料,同时派遣重要发言人接受采访,表明立场,注意避免与媒体发生争执,产生敌意。7)事件处理完后,可通过新闻媒介发表歉意广告,表示对有关公众的歉意并表明组织知错必改的态度,同时感谢有关方面的帮助和支持。
3.标本兼治,重塑形象。(1)确立新的公关目标。从危机开始发生起,公共关系人员就要识别和判断危机的类型,掌握组织形象受损的程度,逐步明确重塑形象的目标和内容,为开展新一轮的公共关系活动做好充分的准备。要根据造成危机的原因,全面总结以往组织危机应变工作的问题和经验,分析在危机中与新闻媒介交往的情况,提出标本兼治的方案。(2)加大信息传播力度。危机事件往往是他们向公众显示其高超的传播能力和生存能力的好时机。公共关系人员要抓住这一良机,采取各种形式,利用各种传播媒介,展示组织能够经受挫折、坚韧不拔的素质和强大的凝聚力,进一步扩大组织的知名度、提高组织的美誉度。(3)诚恳答谢社会各界。组织能够渡过难关,得力于社会各界的协助和支持。不管他们处于何种动机,客观上都对组织有好处。因此,尽管眼下组织资金周转十分困难,但仍然要采取多种形式表示答谢。
“危险”与“机遇”,是现代企业永远离不开的两个永恒命题,但“危险”与“机遇”的并存,并不是所有人都能深刻地认识到,我们只有不断培养危机管理意识,并能够把握住危机发生中潜在的机遇,时刻意识到危机的双面性质,我们才能从容面对危机,在危机中把机遇创造出来。
“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。
参考文献 ：
[1]郭欣.加强危机公关意识把握企业成长机会[J].商业经济文荟,2022,(2).[2]陶应虎,顾晓燕.公共关系原理与实务[M].北京:清华大学出版社,2022.[3]蒋楠.公共关系原理与实务[M].北京:人民出版社,2022.[4]曾湘宜.公共关系基础[M].北京:北京工业大学出版社,2022.[5]王逸凡,曾朝晖.品牌危机管理[J].北京工商,2022,(5).[6]尹保华.简明公共关系学[M].长春:吉林人民出版社,2022.[7]胡锐,奕德泉.现代公共关系实务[M].杭州:浙江大学出版社,2022.
第三篇：整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响
整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响
【摘 要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。
【关键词】整合营销 广告策划 地位 作用 影响
一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵
1、广告策划的概念
所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、整合营销传播的概念
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐?舒尔茨教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
3、二者关系
由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。
二、整合营销传播在广告策划中的地位
整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化历史背景是我们可以进行创新的源泉，所以在探究整合营销的本质时，不能忽略了这些问题，然后在不断地尝试中总结出适合我们自己的广告传播理论。
在探索应用中做得比较好的是蒙牛酸酸乳超女事件营销，该营销案例也给了我们很大启示。
从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销已经被蒙牛运用得越来越娴熟，最终演绎成了一场整合营销传播的超级营销。随着超级女声的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，成为举世皆惊的营销奇迹，也让蒙牛酸酸乳成了有着酸酸甜甜的梦想的青春代名词。
从广告策略来看，这是蒙牛酸酸乳进行“品牌终端形象整合和提升”，在营销传播中实现“精神”和“物质”的整合、协同互动。企业形象的背后靠的是强大的执行力，是销售的实战。而整合营销传播的一个最大的特点就是，迅速赚取受众眼球，提高企业的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合营销传播向着两个极端发展：一个是向高处走，在企业品牌文化上加砖添瓦，让每一次营销传播活动都要升级品牌；另一个是向低处走，任何营销的最终目的都是为企业赚取利润，所以最后的销售额是不能忽视的。这样“一高一低”让蒙牛想不赢这场品牌与销量之战都不可能。
虽然蒙牛酸酸乳的独特性不足成了蒙牛的隐痛，是这场超级营销传播的软伤，但不可否认的是，通过高端和低端的整合营销传播活动，蒙牛的营销目的达到了，整个企业的利润增加，品牌形象的深入人心，为这场整合营销传播活动打上了一个完美的句号，也说明了整合营销传播的魅力。
随着经济活动的发展，人们关注的不仅仅是商品，更多的是品牌所能带给他们的消费体验，消费者的需求层级逐渐上升。广告已经不能是简简单单告知了，很多商家开始放弃最原始的叫卖赚吆喝的方式，而是全面提高产品的创意以满足受众，这样就大大提升了广告的品质与品位，而同时也就要求高质量的广告信息，这就对企业在进行广告活动或广告策划时要注意传播的方式与方法提出了新的要求，在整合媒介进行传播活动时要以“消费者为中心”，接触什么样的消费者就采用什么样的销售方式，再配之以广告、直销、公关及事件营销、产品包装、商品展示、店面促销活动等，协助达成营销及传播目的，最终为企业的整体战略服务。
三、整合营销传播在广告策划中的作用和影响
随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动也出现了较为明显的阶段特征。中山大学卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：①“好酒不怕巷子深”――以生产为中心的阶段；②“有饵方有游鱼来”――以销售为中心的阶段；③“顾客就是上帝”――以消费者为中心的阶段。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下的广告发展的必经阶段，而整合营销正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。
如今的市场，不再是卖方市场，消费者的追求也开始变得不同，所以仅靠产品的一种优势来占领市场已经不可能，企业只有整合营销中的所有要素，让其共同发挥作用，才能获得新的竞争优势。
德芙在其在产品策略中，不断推出新奇口味的巧克力来吸引受众，满足受众对各种口味的需求；在包装上也是独树一帜，不仅有高、中、低多个档次的独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等，而且还针对节日的礼品装，如情人节推出心形盒装的特供款；在圣诞节推出圣诞树系列包装的巧克力，这些有着节日元素的产品让很多消费者的钱包“蠢蠢欲动”，抵制不住精美的诱惑。在广告宣传策略上，德芙巧克力的广告语更加人性化，并且其宣传也更加重视消费者的感受与体验。
在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的问题，那就是巧克力夏季防化的问题。经过厂商和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到冷风柜内，从而顺利解决巧克力在夏季的保存问题。创新的情感策略，德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“More Moments，More Places，More Smiles”。
通过以上营销策略，企业内外部资源协同合作，得到了最佳优化。德芙在整个营销过程中，将各个部门的优势结合，资源的整合和营销手段的一元化，使得广告策划信息达到了最大程度的传达，最终为企业整体效益的提升打下了坚实的基础，这也说明了整合营销传播在广告策划中的重要作用与影响。广告策划的成功与整合媒介进行营销传播活动息息相关，中间的任何一个环节都不可少，否则传达给消费者的产品信息将不会全面而系统，消费者的关注度就会降低，不利于企业效益的增长。
结语
整合营销传播强调营销必须要以受众或潜在受众为核心，利用公关、事件营销、广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近厂商与受众的关系。如细分客户群，让不同需求和层级的顾客都可以来此寻求，让客户觉得企业更加人性化，带给客户更多的感动；pop广告，让客户不经意间开始关注了解自己的产品，在客户的头脑中形成“首先进入”的购买需求；细致而周到的售后服务，让客户体会企业的品牌文化和综合实力。企业要明白一点，产品的最终使用者是消费者，所以无论何种营销传播都要以消费者的需要为出发点，借助现代社会先进的调查方法，来了解目标消费群，并且通过整合营销传播来建立企业和消费者之间的关系，这样才有可能产生大量的忠诚消费者。传播的过程中，品牌形象必须是统一的，不能是一活动一品牌的散打方式，否则最终被葬送的将是企业自己。
一个优秀的传播计划是企业占领目标市场的力量源泉，也只有拥有了这样的力量源泉，企业才可以充分运用它去创造，最终实现企业所追求的营销利润与品牌的升级。所以，企业在进行广告策划时应当注重整合营销传播的重要地位和影响，能否将各种资源进行整合也将会成为企业在新时代的一个挑战。□
参考文献
①卫英军：《整合营销传播理论与实务》[M].首都经济贸易大学出版社，2022
②[美]飞利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、张桁 译：《营销管理》[M].上海人民出版社，1990
③施振华：《全球品牌大战略》[M].中信出版社，2022
（：河北大学新闻传播学院2022级学生）
责编：周蕾
第四篇：非正式组织在企业沟通中的作用
班级：1212099 姓名：刘宝廷 学号：1121209676
中国社会与中国管理
——作业
班级：M1212099
姓 名：刘宝廷
学号：1121209676
非正式组织在企业沟通中的作用
——中国社会和中国管理作业
摘要
沟通在企业管理中有着非常重要的作用，而非正式组织对于有效沟通有着重要的影响。那么非正式组织的存在对沟通的影响的深层次的原因又是什么呢？本文尝试通过社会学的分析来阐述非正式组织在企业管理沟通中的影响，以及企业如果利用非正式组织来提升沟通的有效性。
关键字
沟通 非正式组织 圈子 熟人社会 陌生社会
一、现象
沟通的重要性
沟通在企业管理中有着非常重要的作用，几乎所有的公司在选择员工时都特别注重考察员工的沟通能力。在工作中公司一般也会有意培养和提供员工的沟通技巧，因为有效的沟通能够减少公司内部不必要的内耗，提升公司的效率。
我们每个人在工作中都会遇到沟通问题，但有的人好像天生就容易和别人打成一片，使工作有效的展开。而有的人遇到与人合作，跨部门沟通时，显得却很不适应，很难得到别人的认可，更别说让别人按照你的意愿去执行工作计划了！
就以我的刚工作时的公司为例，我在公司负责公司的生产计划工作，根据业务的需求制定生产计划，协调产线按照计划进行生产。要负责协调业务和产线以及其它所有跟生产相关的部门，对沟通协调能力要求很高，否则很难让生产计划顺利有效的被执行。因为市场的需求总是瞬息万变的，而产线出于效率的考虑，总是希望生产计划尽可能的稳定，机种单
一、变化少。客户希望我们生产计划能及时应变，产线则希望简单不变，这样我们部门经常会遇到比较棘手问题。一个部门不同的人和产线沟通都会有不同的效果，有个同事和产线讨论变更生产计划，很容易达成一致，让计划顺利执行；而另一个同事则很难和产线沟通好、处理好一些问题。但就个人的工作能力和工作经验上这两位同事之间并没有太大的差别。后来我了解才发现，原来同事A和产线的主管关系比较好，他们两个除了工作之外都爱好踢足球经常一起参加公司组织的比赛，而同事B和产线主管除了工作上的往来外并无什么其他的交集。
非正式组织
相对于公司正式的部门和组织划分来说的，上述足球的爱好者在一起，就会形成一个非正式的组织的。后来的部门会议中我们的主管让我们平时工作中不仅要注意工作时和其他部门的工作中的交往，平时也要注意在其他的环境中培养一下彼此的“关系”，而不仅仅是工作中有事了才去找别的部门人员沟通，这样会更有利于工作的开展。随着自己工作经验的积累，公司陆续也有上到一些管理沟通类的实战课程，了解到企业中的组织分为正式组织和非正式组织，而工作的沟通则可分为正式沟通和非正式沟通，大家在工作中遇到沟通问题，甚至出现冲突时要善于运用非正式沟通来解决沟通问题。例如如果和其他部门的意见有分歧，而正式沟通陷入僵局时，则要先放一放，再找机会用非正式沟通的方式和对方聊一下。比如一起抽根烟，一起喝杯咖啡，换一下话题，有比较好的氛围的时候再提出来，彼此的观点和出发点，这个时候往往比较容易达成一致。而如果我们本来就属于另一个共同的非正式的组织，如一起都是足球队成员，或者因为某些爱
好，彼此有些交集，如一起讨论股票买卖，一起玩过麻将等等。则问题更好解决，因为本来就形成了比较好的默契，即使因为工作沟通时有些冲突，会更容易从另外的非正式的组织中找到更有效沟通方式。往往只要一句话就可以了，如昨天的股票又大涨了，最近赚了蛮多的吧，马上彼此的沟通气氛就变好了。再等机会谈论事情则容易解决多了。
二、社会学分析
虽然我们知道了非正式组织及非正式沟通在工作中能带来很好的沟通效果。也很好理解彼此之间关系好，就更容易沟通，更好的开展工作。但是里面的深层原因到底是什么，为什么中国的公司里相对于外国的公司，或者说中国人群相对于外国人群更容易表现出来呢？
原来中国社会的特点是熟人社会，强调情感与习俗，相比较来看，西方社会的特点陌生社会，强调契约和流程。如果说公司的流程和制度是契约和规章，大家在工作中会保证基本的底线，但是如果制度没有明确规定和说明的或者超越了制度规定的要求，则当事人就可以选择做或者不做，而如果同时又会有些额外的付出或者承担更大的风险，当事人一般会选择回避。而制度不能包罗万象，概括所有的情况，尤其在集团公司的跨部门沟通合作的时候，这种现象更加明显。这时如果有些非正式组织的存在，则情况就不一样。如果当事双方都是某个“圈子”的成员，彼此就比较熟悉，同时就再彼此接触的过程中会产生一些情感，以及大家都认可的习俗和惯例。同时圈子中大家都相互熟悉，相互认可，在中国这样的社会里，如果某个人的行为的不当马上就会被圈子中的其它人瞧不起，会逐渐被圈子里的人排挤，成为不受欢迎的人，最终被迫离开圈子。而圈子里的人以后都可能很难再给他机会与他进行深入的合作。这样就会失去人脉资源，而这种失去往往是长时间的，甚至是一辈子的，不可挽回的。因为在中国的社会中一个人一旦留给别人某种不好的影像，那可能是一辈子的都很难改变的事情。西方社会这种圈子的影响，并不能说完全没有，只是相对来说没有那么强烈罢了。
记得前不久，生产线将要生产的产品缺一颗原材料。材料是从美国运过来的，我们希望当天下午可以收到，但因为从国外进口需要报关清关的问题，正常情况下要到当天深夜才能到公司，这样就会影响晚上的生产。我们部门负责的同事找相关部门的人帮忙加急处理，可能别人手头上事情很多要处理，就说就是这样的流程和时间，没有别的办法加急。我知道这件事情，刚好对方是和我一起备考MBA同事，我就试着打个电话过去，对方很爽快的答应了，并安排专车去提货当天中午就到公司了。我心里很高兴，在同事面前很有面子，对他的印象也变得更好，心里想不愧是读MBA的人，什么麻烦事都能搞得定，还重情义。相反如果他当时不答应，我对他印象则会大打折扣，甚至可能会在我们几个考MBA的同事圈中抱怨这个人没有能力，不够朋友。多少会影响他在我们这个非正式组织中的个人形象。
三、在企业管理中的应用
促进非正式组织的建立
正是因为这样的非正式的组织有着某些独特的影响和作用，所以在公司管理中我们应该合理加以利用，借以帮助企业各部门之间进行有效的沟通，减少不必要的内耗提升工作效率。
所以企业管理者要促进非正式组织的建立，培养大家之间的默契。这样有助于企业员工之间的有效沟通，提升员工的工作效率。多年前，一些企业的员工之间可能只会因为工作在一起形成同事关系，而现在管理规范且具有一定规模的企
业基本都会让员工组建一些社团，工作之余各部门也会组织团队建设，一起出去参加集体活动，一起去郊游，这样大家不自觉的就会形成某些默契，让大家认识到彼此之间不仅仅只有工作关系。大家在工作中就会更加融入工作，在工作中也会增加一些工作之余的乐趣。让工作本身变得不再枯燥，更重要的某些关系还可以约束和激励员工在工作中的表现。如我们部门有个同事，是公司骑行社（类似自行车车队）的队长。有的时候遇到一些事情，特意由他来安排主导者很容易办成。而他自己也会因为是队长的原因，比别人更有担当，尤其是遇到同事是公司骑行社社友的时候。
而且因为非正式组织的存在，成员间的默契的形成也更有利于沟通的有效展开。例如对某句话，某件事情，某个环境大家都已经形成了固定的了解和认识。如同一个音乐家跟音乐家聊天会更有话题一样，他们有他们自己的语言。这样无疑会提升彼此对对方所表达观点的理解，并且一些共同的立场和观念也会使他们更容易达成一致。如我在出货紧急时希望产线能够临时加班生产，产线人员如果很了解我的工作，知道来自市场的压力，则更容易理解并配合处理。
合理引导和规范非正式组织
那么是不是无论是么非正式组织，企业都要无限制的鼓励发展呢？当然不是，我们公司的一个供应商，就遇到过这样的问题。公司中的上海人形成了所谓的“上海帮”，本来也不一定是坏事，但是其中大部分人在公司时间都比较长，也掌握了比较多的公司资源。慢慢的就出了一些“上海帮”的人利用自己的权利在圈子里相互勾结，为了私利做些侵害公司利益的事情。有的人直接向自己的部署“卖官”，只要部署给一定的好处，就可以从公司内部得到调任或升迁；或者是将表现一般的人给予很好的绩效考核结果。风气越来越坏，最后被公司发现，公司开除了几个为首的人，才算将这个非正式组织“瓦解“。其中的原因很多，但是跟公司的管理不健全，高层对这样的组织引导和规范的不够。高层没有及时了解和关注该组织的存在，后来没有意识到这样组织的坏处，以及对这些人的权利方面没有合理的制约机制，才让这样的人得逞。
所以企业的管理者不仅要注意促进有利于企业发展的非正式组织建立，还要认识到企业总可能存在的各种非正式组织，并及时了解和规避这样组织可能带来的不利影响，鼓励和发挥非正式组织有利的一面。只有这样才能有利于企业内部的沟通、减少内耗、提升效率。
参考文献：
周建国.关系强度、关系信任还是关系认同——关于中国人人际交往的一种解释
[J].社会科学研究,2022,(1).[美]斯蒂芬·P·罗宾斯著，管理学（第9版），北京：中国人民大学出版社，2022
第五篇：试论公共关系在市场营销中的作用
试论公共关系在市场营销中的作用
叶清
公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。
[关键词] 公共关系 营销“4P”策略
一、公共关系与市场营销的相互协作关系
公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。
公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
(一)公共关系的主要任务
１、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息
公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。
２、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈
企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
３、布置公关活动方案，提供建议和忠告
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目 1
标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。
４、接待来访的顾客，消除顾客的不满
公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。
５、为树立企业的良好形象和信誉服务
这是公共关系的主要任务之一。公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。
但是，公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。很多人特别是营销人员认为，公共关系只不过是营销组合的一个部分，最多也是免费广告和宣传。因此，许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实现市场营销的目标。事实上，公共关系与市场营销的关系，应是相互协作关系。对此，英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。”
二、公共关系在市场营销若干领域中的作用
（一）产品
市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。
1、产品开发。企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用，企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。
2、产品命名和商标。在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标。企业为自己的新产品取的名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃ
ｏ—Ｃｏｌａ”、“小鸭”、“康巴丝”等。在产品名称和商标确定方面，公关部可以提出非常有价值的建议，因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需要公关部做出更大的努力，处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。公关经理和公关咨询人员在这方面的知识和建议，对于企业的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的。
3、产品的包装。产品的包装是产品生产的最后一道工序。最初的产品包装的目的是为了保护产品从生产领域到消费领域完好无损地转移。而在当代市场营销中，产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售，并越来越被企业所重视。产品的包装除了能保护商品，便于运输、携带、贮存和便于使用外，更重要的作用在于促进销售。
人们在购买商品时，首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，商品能否引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，在一定程度上取决于商品的包装好坏。特别是在那些自选商店和超级市场，更需要利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品，因此有人说，商品的包装有“沉默的推销员”的作用。一般情况下，商品的内在质量是竞争的根本和基础，但是，一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。因此，产品包装中的公关意识，会使消费者感到满意、愉快和实用。优秀的产品包装使公共关系与市场营销有机地融为一体。
（二）市场宣传教育
市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视，他们往往过于相信和依靠广告的力量，但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。大多数情况下，消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应。公共关系在市场宣传教育方面所起的作用，主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。在市场营销活动中，特别是在新产品刚刚打入市场的时候，有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。一般情况下，市场宣传教育的方式通常是印刷一些美的小册子来介绍产品，免费送给消费者和经销商，或者是举办产品展览等，这些活动会产生意想不到的良好效果。
（三）中间商处理好与中间商的关系
是公共关系的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段，与中间商建立良好的合作关系。
这些手段主要包括以下几种：
1、面向中间商产品展览。公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会，这是向中间商展示企业最新产品的大好机会。公关人员应在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。
2、及时提供信息资料。企业所收集到的信息资料、进行的市场预测、生产的调整与变化，都应及时地向中间商通报。对中商商所需要的产品目录、产品说明书、产品技术资料及其他一些有关的统计数据都应当及时提供，从而更利于促进中间商的销售。
3、订货会。一般情况下，订货会的举办是销售部门的事情。但是，如果有公关部的合作，他们在组织会议、安排展示等方面有丰富的经验，这样会使订货会的效果更好。
4、参加中间商的促销活动。由于企业对产品的性能、特征和使用方法了解得更为清楚，因此，公关人员参加中间商的促销活动，能使促销活动进行得更为顺利。例如：协助他们进行商品陈列；在展销现场帮助讲解；进行产品操作表演；培养售货人员；提供技术服务，等，都是对中间商促销活动的有力支持。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。
（四）广告
广告是一种可以利用多种传播媒体进行信息传播的方式，在我国早已被企业作为重要的市场营销手段而广泛地运用。当然，最初的商业广告主要是传递商品信息，目的是说服消费者购买广告上的商品。但是，随着市场竞争的日益激烈，各种各样的商品广告充斥着市场，这些商业味十足的广告使消费者越来越反感。于是，融合了公关意识的广告即公关广告便应运而生。而且，企业逐渐地发现，这种公关广告的效果通常比传统的商业广告更好、更长远。
所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告既是公共关系的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点和广告的特点于一身，从而形成了一种独特的广告。公关广告与传统的商业广告最大的不同之处在于：公关广告着重于宣传企业的宗旨、形象和经营方针，目的在于引导和更新人们的消费观念，并对企业及产品留下深刻的印象。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。
1、构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。
2、出奇制胜。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸
引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。
3、讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。
二、结语
现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的大脑，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。虽然公关广告的最终目的也是销售产品，获得利益，但由于它在表达方式上去掉了商业广告中的商业味，显得含蓄并有艺术魅力，因此它更能获得公众的好感，更容易让消费者接受。
[参考文献]
[1] 弗兰克·杰佛金斯；《最新公共关系技巧》
[2] 查灿长；《公共关系学》，上海大学出版社
[3] 余世维；《市场竞争策略分析与最佳策略选择》
