第一篇：关于奶粉类广告创意的调查分析报告
关于奶粉类广告创意的调查分析报告
讨论小组：第四小组 讨论产品：奶粉
讨论目的：调查奶粉产品，解析广告创意 经过对奶粉广告的创意调查，我们针对其广告创意的表现形式的特点进行了较为细致的分析。具体内容如下。
一、贝因美奶粉---------宝贝喜欢的,妈妈爱护的
二、这张贝因美股份有限公司做的一个公益性的婴幼儿奶粉平面广告，它是以“关爱”为核心出发点，号召天下妈妈和社会各界人士关爱孩子，关爱自己的孩子也关爱留守儿童以及失去妈妈的孤儿们。现在留守儿童问题已成为社会问题，所以也有很强的现实意义
同时，它还退出一款影视广告-----“我爱你”它的广告语是：“:科学喂养，因爱而生。宝贝喜欢的,妈妈爱护的”---这则广告的创新点在于：独辟蹊径地将爱叠加，用爱的力量去感染受众,在奶粉广告强调配方的混战中坚持爱的传播, 以不同民族的方言表达妈妈对宝贝的爱。妈妈对宝宝的爱中，就包括贝因美奶粉所提供的能量和营养。
二、美赞臣奶粉------健康机灵，学得“飞”凡
美赞臣公司创立于1905年，创始人为爱德华•美赞臣。至今已有百年历史，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一，堪称世界营养权威。品牌诉求:美赞臣A 益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡。
沟通策略:A 智力升级计划
媒体广告：A 高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”。
其主打的那款影视广告首先很突出的表现出“健康机灵，”这一个诉求点，也正是广大婴幼儿妈妈所担心的问题，抓住了消费者的心里，该广告画面非常生动，为了完成暑假作业，宝宝进入树林里去观察毛毛虫的蜕变，他的创意让同学们为他鼓掌欢呼。这么聪明的孩子谁看谁喜欢，而这正是美赞臣的功劳，有谁能说这奶粉不好呢？
三． 伊利奶粉--------宝宝的好伙伴
市场分析：洋奶粉虽然名声响亮，但未必适合中国宝宝，而伊利金领冠却是以中国妈妈的母乳为样本，专门针对中国宝宝打造的定制式奶粉，并且这么年伊利一直让人很放心。作为一个负责任的民族品牌，伊利有实力占据市场主导地位。伊利品牌作为全国乳品行业龙头企业之一，深受广大消费者的喜爱和信赖，伊利婴幼儿奶粉几乎成为了妈妈们的首选保健产品。
上面是它的一则平面广告，其广告创意重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。这则平面广告给人整体的感觉非常清新脱俗，天然健康，一家人幸福得笑着，可以赢得非一般的第一印象，对其思想进行引导。第二是色彩方面，整个平面广告是以蓝色和绿色为背景的，代表的是产品非常健康，同时也给人以清新的感觉。四． 澳优奶粉-------来自澳洲，母爱之选
澳优的一款影视广告是用上面这种袋鼠形象。下面是影视广告的广告语，卡通形象以清新明亮的声音唱着：“袋鼠妈妈 袋鼠妈妈有个袋袋，袋袋就是为了为了保护乖乖”，歌声清新入耳，引人愉悦，然后背景有温柔妈妈的独白：“澳优奶粉，凝聚母爱因子，全面呵护宝宝，澳优奶粉，来自澳洲，母爱之选。”我认为，这则广告的成功之处就是三个可爱的卡通形象和它们乖巧的歌声，还有就是最后的那句“来自澳洲，母爱之选”。
五、惠氏奶粉------边看变动脑，学得就更好
广告语：宝宝边看边动脑，学得就更好 叶黄素是宝宝眼睛发育的重要营养成分 全球率先将叶黄素加入BIO营养优化系统
DHA、AA帮助中枢神经发育，眼脑互动学得更出众
创新点：惠氏定位在眼脑互动、神经发育方面。有别于别的奶粉广告的主要是“眼脑互动”和叶黄素，还有DHA、AA等，这几方面涉及眼脑，营养元素，中枢神经发育，有很大的冲击力，这几点特别能够打动受众
六、圣元--------非常圣元，宝贝乐园
七、雅培奶粉------源于幸福，点滴珍贵
首先，它运用了中国的元素----书法，“雅”字在美女笔下，再结合“雅者，正也。”结合成一幅柔美、高雅的画面，吸引人们的眼球。然后就是运用明星效应，国际巨星金喜善来作证明，雅培是值得信赖的。总之，以这种方式做奶粉广告给人的总体感觉是非常典雅的，让人耳目一新，从普通的奶粉广告中记忆独特。
以上就是我们小组的讨论评析，希望老师多提宝贵意见，谢谢！
第二篇：关于同类广告创意的调查分析报告
关于同类广告创意的调查分析报告
小组成员：余诗依、王金莉、胡月、梁礼丰、刘显锋、孙明月、郑棉 讨论产品：牙膏
经过对牙膏的创意调查，我们针对其广告创意的表现形式的特点进行了较为 细致的分析，具体的内容如下：
一、高露洁
广告词：我们的口号是没有蛀牙
高露洁——你的口腔护理专家，杨澜在工作中外表需要化妆，牙齿也需要美白，“牙齿美白，工作需要！”广告中她和一名牙医交流，牙医在告诉她“牙齿健康，更重要！”“全新升级，健白防蛀！”牙齿健康亮白成为最重要的角色，我准备好了！”从工作需要和健康角度，阐述了美白和防蛀的两个重要性，展示出牙膏的作用。
二、佳洁士：
广告词：健康笑容来自佳洁士
清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃”惊醒，然后牢骚说唱诉求：为什么每一天都要起床啊？但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着“有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆，原来是佳洁士牙膏的味道让我醒来，柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新‘酷味，佳洁士酷白体验我的最爱。”这则广告在三种创新‘酷味’是我李宇春的最爱，口感这么好的牙膏我李宇春都喜欢上做文章，启用了当时正红的李宇春，吸引了一大批“玉米”。其产品的卖点是：牙膏的创新口味。广告定位点：牙膏的“酷味”。广告诉求点：健康自信——笑容一生绽放清新时尚感。综观佳洁士所有的广告几乎都围绕着一个主题：“美白”“笑容”，没有谁会拒绝自信的笑容，没有谁会拒绝美丽洁白的牙齿。一个个经典的佳洁士广告，拉动了消费者对宝洁公司牙膏细分产品的认知，准确的诉求，潜移默化的进入了消费者潜意识
三、纳爱斯
广告词：牙膏有营养，牙齿好喜欢
纳爱斯牙膏：透明、时尚，横空出世。（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚！”“看得见的品质、斯尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！”（后来又把最后一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”）（最后定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！”整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时——尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之笔。纳爱斯牙膏摒弃了情感诉求的固有模式开始“年轻化、时髦化”了。随后纳爱斯又继续推出了一系列卡通牙齿广告：纳爱斯维C、纳爱斯牙牙乐、纳爱斯齿清海洋等。透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在牙膏广告中显得非常耀眼
四、黑人牙膏
广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始
一场“黑人透心爽醒你大解救”活动在人人网上就此展开！通过SNS人际 互动，让好玩搞怪的“激醒”创意形成病毒传播。抽奖机制激励用户反复参与，与众多好友体验激醒。1）创造激醒内容针对现代人四大压力重灾区：工作、健康、恋爱、时尚是，黑人牙膏为之定制了四套解压方案，并创作了50款反映时下中国社交流行文化的图片。2）醒你酷变身人人网用户点击登陆页的超大广告版进入活动站，选择“醒你酷变身”，用透心爽牙膏扫荡压力，选中压力症状和想解救的好友——从“工作鸭梨大”到“鸭梨变冻梨，工作超能力”，立即见证好友变身时刻。好友登陆个人主页，即刻被极富冲击力的富媒体广告效果激励
五、中华牙膏
广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始
中华牙膏：画面上一个长相清秀的女生，在那里刷牙，通过不停地变换发型和服装告诉观众是在一天天的过去，左下角写着一周、两周、三周、四周，在第一周刚开始时牙还发黄，而第四周已经洁白如新了，列出广告语：“美白改变，只需四周，中华健齿白牙膏！”通过短时间内将四周的牙齿改变展示出来，形象生动。
六、冷酸灵牙膏
广告词：冷热酸甜，想吃就吃
作为本土知名的传统牙膏品牌，冷酸灵牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、健齿护龈、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，20年来始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。
七、云南白药牙膏 广告词：云南白药牙膏，国家保密配方
云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人”。云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。
八、田七中草药牙膏
广告词：田七～
从客观上来说，“田七”牙膏在产品、包装及概念上与其它国产品牌并没有拉开差距，大家都主推中草药牙膏，“田七”在产品力上并没有绝对优势。“田七”的横空出世还得归功于它绝妙的广告创意：拍照一刻、就喊“田七”。广告得到了手中的热烈反响，以至于广告播出后，如果你在拍照时还喊“茄子”，别人就会主动纠正你：应该喊“田七”。“田七”凭借绝妙的创意让受众记住了广告，而且乐于在生活中进行传播。因此也可以说“田七”将广告做成了一件成功的商品，让受众乐意用自己的“注意力货币”和“传播力货币”来购买它的“广告产品”。
九、名人牙膏
广告词：名人，送给天下有情人
这一句读起来流畅，令人回味，细细的去品尝它。人的一生中友谊无非是人生的红粉知已，然而并不是随随便便成知友。而名人恰好是“交友”的捷径。一排排洁白的牙齿必定引起了人们的欣赏，是个有修养的人，朋友自然而然加入您的行列中。同时又激起了人们的好奇心，爱美之心人人皆有，顾客就满堂喜坐。
十、洁银中药牙
广告词：新的一天，从洁银开始
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。洁银牙膏在定位时突出了自身的特性，即防止蛀牙、口味清新、洁白牙齿。显然，消费者都希望一种牙膏同时具有这3种特性，但关键在于要让消费者相信洁银牙膏真的同时具有这3种特性。洁银牙膏使用的方法是设计出3色牙膏，牙膏被挤出来时有3种颜色，从而使得消费者至少在视觉上相信这种牙膏有3种特性。这种新颖的设计满足了消费者的心理诉求。
第三篇：达芙妮广告创意分析报告
达 芙 妮 广 告 创 意 分 析 报 告
班级：艺术设计专升本2班 姓名：：黄芳 学号：202211130233
达芙妮背景：
“达芙妮”来源（引起大家好奇心）
达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。
达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。
公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）
永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2022年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。
自2022年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2022年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2022年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。
走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。
一句话引出： 达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。介绍理论：
现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：
第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。
第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。
第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。
简述达芙妮ESP应用：
1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。
达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：
1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。
2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。
3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。
4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。
达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。
(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。
简单介绍一个理论： 广告代言
——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在 人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。例：
中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。
（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）
现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。分类：
根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。
根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。
广告代言的具体应用：
达芙妮——娱乐明星代言
从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。
真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。
1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。
2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。“双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。
达芙妮：
邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。
1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】 广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。
SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。
（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。
（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。
2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。广告口号：“昨日女孩，今日女人”。
刘若英成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质非常吻合。其广告设计让广大职业女性为之动心，该广告被奉为圭臬，广为传诵。
第四篇：奶粉行业分析报告之一
2022奶粉行业分析报告
1、奶粉行业概况
近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。2022年中国奶类总产量3633.4万吨，比1978年的97.1万吨增长了36.4倍，年递增率为13.3%，分别比肉、蛋高5.3个百分点和4.0个百分点。其中牛奶产量3525.2万吨，比1978年的88.3万吨增长了38.9倍，年递增率达到13.6%。
而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到2022年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。进入21世纪，我国年均人口出生率约为12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300-400亿元/年。从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。
同时，目前国内中老年奶粉在市场销售份额相对较小，2022年、2022年国内中老年奶粉市场销售份额均平均在近45亿元/年的规模。但未来中老年奶粉市场的发展仍不容忽视。据2022年的《中国老龄事业发展十一五规划》介绍，从现在开始到2030年，是我国人口快速老龄化阶段。在这一时期平均每年增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度。到2030年，老年人口将达到3.51亿，而这一时期内生育率迅速下降。由此可见，随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品将会出现爆发式的增长。因此未来中老年奶粉市场将成为奶粉市场新的增长方向。
目前，在国内婴幼儿配方奶粉占有绝对份额的奶粉细分市场中，高档奶粉有：荷兰的牛栏、美素，雅培等；中高档的奶粉有：美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低档的奶粉有：味全优、伊利、金星；低档的奶粉有：施恩、雅士利、贝因美等品牌。
从以上奶粉细分市场分析，国内销售的中高档以上奶粉为国外品牌所垄断。国内品牌基本处于中低端产品市场的竞争。
在三鹿事件之后，其前期拥有的近百亿元的市场出现巨大真空，急需填补。利用这一真空，实现短期内迅速铺货和销售，也有利于企业缩短收回投资成本的时间。从奶粉细分市场分析，在这个庞大的市场中，国产奶粉企业主要集中在中低端市场，高端奶粉领域一直由外 1
资品牌占据。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一；惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。2022年下半年开始，外资奶粉纷纷上调价格，迫使一些消费者转向具有价格优势的国产奶粉。未来市场对国产优质奶粉的需求加大。
2022年以前国内乳制品行业基本处于以三鹿、完达山、圣元、雅士利等为代表的奶粉阵营和以伊利、蒙牛、光明、三元为代表的液态奶阵营相互均衡的状态。2022年、2022年国内奶粉生产行业发生重大变化，伊利、蒙牛、三元、光明在内的4家本土液态奶巨头纷纷投资加入或加大了奶粉生产阵营。液态奶企业加入奶粉阵营，无疑是看好奶粉市场的未来预期。
在乳业投资浪潮的推动下，随着进入企业的增加，国内婴幼儿奶粉市场的竞争将加剧。目前，国内外众多企业一起涌入婴幼儿奶粉市场，这是由于三聚氰胺事件导致奶粉市场的发展速度放缓，在行业回暖的同时，奶粉市场的发展速度也在恢复，而过多企业的加入将使得行业出现不同程度的洗牌，这也导致了国内婴幼儿奶粉市场的竞争正在加剧。
2、行业壁垒
从生产方面分析，奶粉行业技术含量主要体现在设备的先进性上，属于随设备带技术的的生产模式。因此奶粉行业的准入门槛重要的一点是体现在资金投入上，国内的中高档品牌奶粉主要采用国外进口设备，因此产品质量方面有较大保障。同时奶粉品牌推广对资金的需要量也较大，因此奶粉行业的竞争未来体现在具有雄厚资金的大型乳业企业之间。除资金外，另一门槛体现在品牌知名度方面，品牌直接决定了奶粉销售的终端市场，而目前国内一个奶粉品牌的培养除了大量的广告投入外，产品的品质也需要一个长期的市场认同时期。而在这一时期内，对奶粉生产企业的管理水平要求较高，产品品质管理要求保持在一贯较高的水平。奶粉生产企业准入门槛较高。
3、行业政策及其市场影响
①2022年11月19日，国家发改委颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》。《纲要》提出了三个阶段的工作目标，其中提到：“至2022年10月底前，在推进养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体系等方面取得实质性进展。乳制品生产企业完成良好生产规范改造，基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到70%以上；乳制品加工行业的集中度进一步提高。奶业的质量标准体系、检测监管体系、质量管理体系基本建立，乳制品质量安全水平显著提升，奶业的整体素质和效益达到新水平，现代奶业基础格局初步形成。“
针对当前乳制品生产企业和奶农面临的困难，《纲要》提出了具体扶持政策。其中：“对乳制品生产企业的金融和财政支持政策。对诚信守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求，金融机构要给予足额贷款支持；中央财政对企业生鲜乳收购贷款，按照半年期银行贷款基准利率的一半，给予三个月贴息，地方财政也可给予贴息支持。拓宽奶业直接融资
渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。”
②2022年9月国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“ 严把生产经营许可关，严格乳制品行业管理，严格乳制品生产许可管理，强化乳制品流通许可管理，严格三聚氰胺生产流通管理。强化检验检测和监测评估，加强对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验，加强乳制品出厂和流通环节的检验，切实做好风险监测和评估。完善乳品追溯制度，建立健全验证验票查询系统。完善进货查验制度，建立电子信息追溯系统。强化婴幼儿配方乳粉监管，加大危害分析与关键控制点体系审核力度，严格落实驻厂监督制度等。”
从国家出台的以上政策分析，未来奶粉行业准入门槛将进一步增高。行业内的监管将更为严格，一些生产设施落后，生产质量管理不严格的乳制品企业，面临被淘汰的局面。同时也预示着，未来几年内国内现行的乳品企业为通过监管要求，一方面会加大资产投资，一方面会提高产品检测环节和流通的管理，未来乳制品的生产成本会进一步加大，但在面对乳制品行业通行的市场价格战中，市场售价未必能大幅提高，因此未来乳制品生产企业将向大型企业方向发展，中小乳制品生产企业市场生存的难度会进一步加大。
4、上游行业分析
①供应方面
奶粉的主要生产原料是鲜奶，鲜奶的主要产区为内蒙古、黑龙江、甘肃、河北等北方地区。从目前鲜奶的生产情况分析，鲜奶生产企业表现以下特点。资本介入形成的生产转型，由于鲜奶主要用于液态奶的生产，国内大型乳品生产企业，逐步走向向后一体化的道路，纷纷收购、自建奶源基地，以保证奶源的品质和供应。奶源由饲养与乳品加工、销售相分离，正逐步变为产、供、销一体集约化乳品生产，大型乳品集团竞争优势日益明显。同时为保证品质和扩大产能，奶源产地由原来的接近加工地向饲养条件优良的牧业地区转移。同时奶源生产由原来的牧业副产品向鲜奶专业生产转化。2022年我国鲜奶的年产量约为3600万吨,较比2022年产量提高了56%，说明国内奶业发展的巨大市场需求拉动了奶业的发展。
②价格方面
原料奶作为乳制品的主要原料占据其60％的生产成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影响，原料奶市场由买方市场转变为卖方市场，收购价出现了最高水平的涨幅，据悉，去年以来，全球谷物、饲料等商品价格上涨，导致奶牛饲养产业成本升高，致使原奶价格暴涨。原奶的出厂价格从去年12月到现在涨了3次，今年年初原奶收购价还是每公斤2.4元，现在每公斤原奶却要7.2元才能收购进来。另外，受三聚氰胺事件的影响，牛奶行业一度走入低迷状态，许多奶农倒掉了存储原奶，甚至放弃了奶牛养殖，导致奶源紧张，原奶供不应求。国产奶粉基本价格回暖，得益于国内各大鲜奶主产区收奶价格的回升。据统计，我国整体鲜奶收购价已经从三聚氰胺爆发后的1.3~1.4元/公斤历史低点回涨至当前的3.15~3.2元/公斤。其中，甘肃、河北、内蒙古等北方主产区的鲜奶收购价为3.4~3.8元/公斤，广东、广西等南方主产区的鲜奶收购价更高，达到4.2~4.6元/公斤。
5、下游市场价格波动对奶粉生产企业的影响
从目前原料市场分析，在中国奶粉进口快速增长的大背景下，2022年8月市场脱脂奶粉平均价格下降8.6%，达到 19145.9元/吨，全脂奶粉的平均价格下降7.7%，达到19334.6 /吨。未来一段时间，国际乳制品价格预计仍将下降。而国内内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）原奶价格为2.8元/公斤。据此测算，不算加工、运输等费用，国产1吨奶粉仅原料奶成本就在 22000元/吨左右，形成国内奶粉价格倒挂现象。而国际市场价格的下降将扩大中国企业对进口奶粉的选择。近年在国外品牌奶粉的冲击下，国产奶粉主要盘踞二三线城市，2022年，随着原奶价格持续上涨，国产奶粉企业的经营压力增大，企业利润普遍下降，部分企业甚至出现亏损，特别是东北、西北等地区的中小奶粉生产企业，亏损严重。2022年下半年，随着奶源成本继续上升，奶粉进口量的持续增加，进口奶粉企业效益将继续向好，国产奶粉企业效益继续向背，两极分化严重。奶粉生产企业面临重新整合的风险。
牛初乳行业分析
1、牛初乳产品及特点
牛初乳是奶牛分娩后72小时内分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物质，因此具有一定免疫调节功能。牛初乳产品对原料采集、生产工艺、包装等都有非常严格的要求，产量是极不稳定的，属稀缺资源。国内近年只有黑龙江省和新疆有小规模生产，技术水平不能达到国际标准，国内的牛初乳制品大部分是依靠进口来实现，市场价格较高。
2、牛初乳产品市场
国内市场牛初乳产品主要分为纯初乳产品、添加牛初乳的奶粉产品两大部分。同奶粉市场一样，牛初乳产品市场为国外品牌占领，生命阳光占有国内50%的半市场，其次为亨氏、培芝等品牌。因为目前国内牛初乳只有行业标准，而没有国家标准。行业规范仅对生鲜牛初乳、牛初乳粉等初乳原料进行了规范，并没有制定成熟牛初乳制品的行业标准。因此牛初乳奶粉生产，还是依据国内奶粉的国家生产标准。虽然市场牛初乳产品市场价格较高，但公众的信任度并不高。
爱仕达
第五篇：关于化妆品类防晒霜广告创意的调查分析报告
关于化妆品类防晒霜广告创意的调查分析报告
讨论小组成员：吴随雯 韩星 喻霞 讨论产品：防晒霜
经过对防晒霜广告创意的调查，我们对其广告创意的表现形式及产品的特点进行了分析，具体的内容如下：
一、妮维雅----为生活添加正能量 影视广告的分析：
1、表现元素：沙滩、烈日下、妮维雅的一个广告传单、在沙滩上玩耍的若干人等。
创意构思：妮维雅的“太阳能广告”，妮维雅利用太阳能贴片做了一个广告传单，于是用户就可以边晒太阳，边用手机刷微博了，叫 “妮维雅为生活添加正能量”。
2、表现元素：沙滩、烈日下、妮维雅杂志、在沙滩上玩耍的若干家庭等。
创意构思：巴西夏天的海滩人山人海，一旦孩子走丢了那可是大麻烦。妮维雅注意到这点，想出了一个新方法，既能提升自身品牌在家庭呵护方面的品牌形象，又能实实在在促进销量——“保护广告”。走心不走丢：妮维雅锁定关爱，守护家庭！妮维雅想到利用平面印刷媒体和手机无线联动，以全新的方式帮助家长更好看护孩子。
执行点子：所谓“保护广告”实际上是平面印刷媒体和手机的联动。妮维雅注意到两类目标人群（父母和孩子）的行为习惯——父母。他们高频率使用智能手机，而在里约热内卢他们更有在沙滩上和家人一起看杂志的习惯。因此，妮维雅在杂志广告页面内，内嵌一枚“雷达”按钮，家长可以将其绑在孩子们的手臂上，同时下载手机定位APP，可以时刻关注孩子们的动向。一旦孩子们超出了安全范围或者离开自己过远，APP就会发出警报，家长可以通过定位APP迅速查找到孩子的方位。从而让父母可以愉快的享受阳光，而不用处处担心孩子的安全。形象的表现出不再惧怕阳光，而是当做一种享受。
平面广告分析：
妮维雅在国内的广告一般都是美女攻略，和竞品的广告区别通常不大。可是在国外，广告就来了个大变身。在空无一人的火车站为所欲为？别误会，这只是夸张，用上妮维雅的这款sun系列防晒产品，你不再需要躲着太阳了。
产品的特点：
妮维雅防晒突出轻薄、舒适透气，广告也多为运动型，很多运动奔跑的画面来突出产品无负担不厚重轻松防晒的特点。产品色系多为蓝色，一是作为男士护肤第一品牌，颜色不易太鲜艳；二是迎合产品清爽不油腻轻薄的特点。总体分析：广告的背景格调都是轻松、运动，提倡生活正能量。
二、兰蔻---柔皙清透 影视广告分析：
1、表现元素：艾玛沃森 兰蔻的防晒霜
创意构思：巨星美女优雅高逼格，白色系干净背景，连续三年香港防晒冠军，四重保护。使产品更有了说服力。
2、兰蔻的“美白3臻宝”广告
表现元素：一个美丽的女人 男人的画外音介绍产品
创意构思：柔皙轻透防晒乳、胶原蛋白保护、持久抵御uv和污染、超轻透质地预防晒斑和光老化、然后推荐美白三宝。直接说出其能产生的功效。
平面广告分析：
表现元素：一个皮肤白皙的女子的脸、产品、产品的效果的阐述、画面整体为淡蓝色
创意构思：他是从一个专家的角度宣传，从消费者未知的领域更容易获取信任，说出来的产品作用也够专业，他向你介绍怎么防晒效果好，更高端，这点与妮维雅不太一样。
产品特点：
宣称质地轻盈，文案1--一滴相当于四根羽毛的重量，文案2---一滴相当于一只花瓣的重量，表达轻盈质地之外，意境很美逼格很高。防晒效果强，有一款SPF50 ，防晒 护肤，日防晒夜护肤，防各种污染。结合上妆效果好，质量好。
三、资生堂---轻装上阵 影视广告分析：
1、安耐晒系列表现元素：一个女孩欢快的走着、享受阳光
2、桥本丽香系列表现元素：一对情侣、在海面上
创意构思：开头都是一声清脆欢快的声音。安耐晒，一个声音品牌产品传递的感觉就出来了，年轻活泼轻松防晒无所顾忌阳光积极，配合后面的音乐加深了印象，片中不像之前的广告介绍产品，它只传递了产品想要表达的感觉以及良好的防晒、白，产品本身顾客反馈也非常好，又称资生堂防晒小金瓶.平面广告分析：
1、表现元素：美女、蓝天
2、表现元素：美女、大象
创意构思：很吸引人，本身广告少亮点多就可以吸引很多受众，自然而然了解知道产品，产品本身很有自信，做的也很好，广告里面并没有针对产品多加描述，只是很好的起了吸引眼球的宣传和产品风格的一个传达。
四、美肤宝---晒、晒、晒，不怕晒，晒不怕 影视广告分析：
表现元素：赵薇 美肤宝产品
创意构思：选用赵薇这样的亲民代言人，让人觉得价格亲民，60上下。首先可以满足一般护肤消费者的防晒简单需求。其次也能促进其营销。
平面广告分析：
表现元素：宁静 产品的效果 画面整体粉色
创意构思：选用亲民代言人，直接说出其功效，画面温和，给人一种很享受阳光的感觉，给予消费者吸引力。
产品特点：
质地轻盈幼滑，能在皮肤表层形成轻薄的透气保护膜，防御紫外线对肌肤的伤害，发挥长时间的防晒隔离效果，同时预防肌肤因紫外线过度照射而产生的早衰现象。
五、玉兰油---专业护肤专家
防晒霜系列：1993年推出水晶凝露、防紫外光系列；1999年美白防晒润肤系列；2000年美白防晒新概念推出；多效修护霜推出 影视广告分析：
表现元素：美女代言人（以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲）
创意构思：用内心独白的方式拉近消费者的心理距离。这些内心独白式的广告语，既是一种对美丽定义的暗示，又引起了消费者的内心共鸣，从而产生心理需求。
平面广告分析：
表现元素：把40、41、53等元素的数字以接近动物的皮肤的元素形式表达出来 创意构思：把40、41、53等元素的数字以接近动物的皮肤的元素形式镶嵌在动物的皮肤上，在视觉上给人一种很自然的感觉，仿佛没有任何异样。从而造成一种假象----“看不出真实的年龄”。
产品特点：
横扫各大美容杂志与网站的UV王推荐强效防晒，SPF30高防晒系数，配合PA 超广谱紫外线防护波段，不但能隔离UVA/UVB侵害，更有效抵御UVA ,预防色斑生成，周全守护透白肌肤。超久保护，防晒保护持续10小时之久，从早到晚迎战阳光。薄透质地，减油分加透气度，特别添加天然芦荟精华，让肌肤清爽呼吸无负担。
六、雅诗兰黛---零负担 影视广告分析：
表现元素：皮肤白皙的模特、在烈日下、自己的内心独白 创意构思：和玉兰油的广告有点相似，用内心独白的方式拉近消费者的心理距离。这些内心独白式的广告语，既是一种对美丽定义的暗示，又引起了消费者的内心共鸣，可以让消费者了解产品的功能和与其他产品相比其产生的优点，也可以了解产品所能产生的效果。
产品特点：
以质地轻盈和高倍UVA/UVB防护为卖点，能在炎炎夏日中充分保护美眉肌肤。No.1 UVA防护专利，超宽频过滤UVA/UVB；12小时防护稳定持久；不仅保护肌肤表层，更能深入保护DNA，对抗晒斑、变黑和肌肤光老化。自然色，自然提亮肤色 绿色配方，专为修正偏红肤色设计。
七、曼秀雷敦新碧---水薄清爽 影视广告分析：
表现元素：一个女人骑自行车、好像被水环绕着
创意构思：对于女性来说，出门最好能有个防护措施。一般出门还是要准备遮阳伞、帽子、太阳镜，但是如果因为你要骑车，又打一把遮阳伞，就算有伞也不能保证你的手臂不被晒黑。产品特点：高耐水性，适合游泳及长时间户外活动使用，清香气息，瞬间冰爽清凉，绝不油腻，含生姜提取物，修护晒伤皮肤，含啤酒酵母提取物，美白保湿。
八、水宝宝----一切已经很明白平面广告分析：
表现元素：一个小孩、沙滩、自己在沙滩上玩儿、月光下
创意构思：抹上这种防晒霜，就算在烈日下的沙滩上玩，小宝宝也像沐浴在清爽的月光下面，再也不用担心宝宝被晒伤了。不懂怎样在广告表现中使用直接手法的创意人，当看此广告100遍，没有多余的功能表述，没有唠叨，消费者根本听都没有听过（可能广告人自己也没有听过）的各种奇怪的产品添加元素，只有清凉的背景，一切就已经说得很明白了。
九、夏威夷 ∙ 热带（Hawaiian Tropic）----尽情享受阳光平面广告分析：
1、表现元素：美女身穿比基尼、走在水两旁（水貌似在为其让路）
创意构思：每个夏季，美女们都会为防晒问题感到纠结，一方面想要穿上比基尼展示完美身材，一方面又担心娇嫩的皮肤，这则Hawaiian Tropic的防水防晒霜广告应该会吸引这些纠结的美女。
2、表现元素：一本杂志的内页、在阳光下曝晒、右下角只有一瓶防晒液
创意构思：一般在冬日里，来点暖暖的阳光，是再好不过的享受了。Hawaiian Tropic 防晒液的杂志内页广告，采用了一种互动的形式。广告页除了一瓶防晒液空空如也，但是只要消费者把杂志拿到阳光下，神奇就发生了。类似于锡皮纸的特殊纸张，会印下整个蓝天与阳光。给人一种，只要有了Hawaiian Tropic防晒霜，就可以尽情享受阳光了。
总体分析：这几种防晒霜的品牌主要突出的是质地轻盈，便于携带的特点，其次是在广告中充分形象的来表现其防护性好，有较高的防晒指数。既能美白，又能防晒，还能便利携带。给大多数女性消费者有更大的吸引力。基本每个代言人都轻薄云纱的站在阳光下，毫不惧怕阳光，反而却更加享受阳光。更进一步的增加了产品防晒能力的说服性。
