第一篇：从广告的沟通方式看消费与情感的关系
从广告的沟通方式看消费与情感的关系
内容摘要：随着现代社会的发展，广告的沟通方式逐渐开始有了显著的变化，而这中现象也揭示了现代消费的本质，人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化，消费者更加重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。关键词：广告消费情感
引言：情感作为一种心理状态，与消费时密不可分的，也可以说消费是始终，可以说消费是始终伴随着情感介入的，而广告作为营销沟通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而达到与消费者之间的情感沟通，从而唤起了他们的购买欲望。这里笔者将从广告的情感沟通方式这一思路来分析消费与情感的关系。
一、情感的社会沟通
情感是人的个性对待周围现实的情绪态度，因而它表现出来的正是一定的个性所持有的东西：世界观、爱好、倾向性。这些特有的东西能把人的主观世界及其个性全貌充分反映出来，由情感中所看到的并非个别的思想和个别决定的特点，而是我们心灵及其结构的全部内容特点，与此同时，情感以其本身反映人的个性的同时，如同他的观点、世界观、爱好一样也反映在其中生活与环境①。因此，情感是要以某种社会方式进行沟通和交流的。情感沟通的社会方式是情感沟通的技术手段和社会形式的统一。按情感沟通的技术手段来分，情感沟通方式包括口头沟通、书面沟通和电子沟通等方式。与这些沟通防暑相适应，分别出现了口头文化、书写文化、印刷文化和电子文化。同这些技术手段相对应，出现了情感沟通的四种社会形式：双向、面对面的沟通形式，双向、非面对面的沟通形式，单向、面对面的沟通形式，单向、非面对面的沟通形式①。随着科技的土突飞猛进，大众媒体文化异军突起。传媒是社会沟通的一种单向形式，同时也是一种主要的情感沟通方式，并能达到情感支持的效果。它通过各种节目或栏目传播某种理想、价值和情感，而给予观众或读者以某种情感支持，成为他们休闲时间的情感和心理依赖。
二、情感沟通与情感资源在广告中的利用
现代社会，尤其是城市化社会在情感的社会沟通方式上的变化之一就是面对面、以口头为媒介的双向沟通的范围越来越小了，越来越限定在亲密范围。情感的沟通越来越成为一种以大众传媒为主导的、单向的形式，越来越成为可以由权力团体借助于大众传媒所操纵的过程。因此，社会情感沟通便成为营销中的武器，广告作为营销沟通中的主要手段和工具，在营销实践中，成功地借助于感情因素达到了与消费者之间的情感沟通，从而“俘虏”了消费者的情感，唤起了他们的购买欲望。
广告的大量出现至少有两个条件。一是是长竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的传播，然后到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段（其中包括情感沟通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而从广告与消费的关系上来看，广告与大众沟通形式的变化也在某种程度上体现了消费与大众的关系。
（一）当传统的硬性广告失效的时候
1955年9月，英国商业电视的出现引起了政治和文化批评家之间的之间的 争议，这一争论涉及商业广告的效果，以及其他对消费社会的广泛批评。约翰·霍布逊和伙伴机构的奠基人，广告实习学院的院长约翰·霍布逊指出，早期电视广
告商很快发现，英国的观众需要一种独特风格的广告，而不是美国提供的“硬性销售”模式。霍布逊发现，“美国的经验和范例并不总是有用的···他们广告机构的那种大棒方式并不适合英国大众，他们并不欢迎自己的起居室里有这种程度的影星销售”。（霍布逊，1986）
大卫·奥纪维在回顾1963年的最新潮流是指出，“平实的语言”和健康的内容仍然是广告业最看重的，而不是那些他轻蔑地称之为“美学的看不见的玩意”。同时，一大批著名的电视和报纸都证实了这一现象，这些广告包括对汽车、香烟、食品和啤酒的宣传。这类强调氛围的广告反映了市场调查者的观点，他们认为由于消费模式的变化，社会也会发生深刻的变化。这些讨论的重心系于地位、性别和个性等互相联系的主题。在这一点上，霍布逊对用于阶段分析的市场原则的思考是很有意义的。
一般来说，当面对新的、陌生的或性能较复杂和重要的消费品，消费者往往倾向于寻找“硬”的产品信息。广告的形式便以思考型为好。但是，不论是思考型还是情感型广告，“思考”与“情感”不是绝对对立的。在思考型广告中可以包含“情感”成分，在情感型广告中可以包含“思考：成分。可见无论哪种形式的广告，一定程度的情感沟通都是不可缺少的。广告中的情感沟通对塑造或改变消费者对产品的态度发挥着重要的作用。
由于此时的广告是借助于单向传播的大众长眉而出现的，因而是一种单向的、非面对面的沟通方式，其感情沟通效果比不上面对面的、双向的沟通方式。因此为了弥补这些不足，广告在沟通方式上使用了一些特殊的技巧，以达到广告沟通的人格和情感化，并产生“社会亲和力“。把人们在社会中对美好东西、生理想和价值的憧憬、向往、热爱等等情感转移到产品中，使产品同这些情感发生联想关系，从而使消费者对产品产生一种积极地、正面和有利的情感反应和态度。
日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
（二）公关出现与情感消费
然而面对现在的消费社会，在广告信任度急剧下降的时候，公关成为了新时代销售的重要工具，她在广告无效的时代将广告的作用延续。公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上内容，我们给公共关系一个简洁的定义：即是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。即公关是一种更深层次地深入消费者内心的沟通方式。情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。广告的主题开始由公关在潜在消费者心目中塑造出来，公关以更加深入的方式直接抵达消费者内心，让消费者从情感上由被动接受转化为主动积极地接受产品，从而达成了更好的效果，而现在
第二篇：奚瑞从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系
从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系
摘要:雀巢咖啡这一著名品牌如今已是享誉世界的速溶咖啡，有今天的成就的关键就是其成功的广告策略，不仅让消费者记住生动的广告词，也记住了雀巢咖啡。当然与此同时抓住了消费者的心理，使雀巢咖啡销量领先。
关键词：雀巢咖啡成功的广告策略消费心理
一、广告策略
一个品牌想要得到消费者的承认，特别是要得到全球消费者的认可，必须在优质产品的基础上，运用大量的人力、物力、财力进行广告宣传。一个企业想要进行全面的广告策略，得运用以下五个战术：
（一）必须明确品牌是全球统一还是因地制宜。
品牌的声誉来自于高质量的产品和服务，它是广大消费者对产品信任的反应，质量是品牌之母，没有质量就不可能赢得声誉，也不可能成为品牌。所以广告策略应在广告语上下功夫，在明确突出品牌的同时，也要说明该品牌是全球性的还是因地制宜的。
（二）必须明确广告主体及特征。
品牌广告的主体可以是人，也可以是人格化的动物或植物，也可以是语言、文字图形等。
（三）必须明确品牌当前地位和广告目的。
品牌战略广告的最终目的是让全国消费者都乐于选择所宣传品牌的商品。广告策划目标一旦确定后，广告策划者就要做到知己知彼。即首先要明确自己的品牌目前处于什么地位，竞争者的品牌又处于何种地位，知己知彼后，分步实施自己的广告策略，这样才能够做到有的放矢，不至于被竞争对手击垮。
（四）必须处理好广告标准化和差异化的关系。
标准化和差异化的采用，取决于消费者的动机而不是地理条件。如果不同的市场人们购买一种产品的动机是相同的，如果在人们购买动机各异的市场，则应采取差异化广告形式宣传。
（五）注重文字效果，突出企业形象。
广告语言不仅富有情感和人情味，而且文字的表达还是漂亮、雅致，这样的广告语言才会优美动人，留给消费者的印象才会更加深刻。
二、消费心理
消费者在购买商品后，一般来说可以分为以下8种类型：
（一）自尊心理。有这种心理的消费者，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。购物时。不愿讨价还价，更不愿在人面前失去面子。根据这种心理，广告宣传不宜出现价廉物美的词句。
（二）求实心理。有这种心理的消费者，在购买商品时，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，而不追求商品的外形美观和款式是否新颖，希望少花钱买到称心如意的商品。这种消费心理极为普遍。根据这种心理，广告宣传要偏重对商品的性能、价格、质量、作用，使这种产品的好处等内容进行详细宣传，以加强消费者对某种商品的信任程度。
（三）求新心理。有这种心理的消费者喜爱商品的款式新颖，对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意。这类消费者属于冲动型的消费者，在广告宣传中既要介绍商品的性能、质量、用途，以及这种商品的不足之处，引导青年人正确的选择商品。
（四）求美心理。有这种心理的消费者，比较重视商品的艺术价值，以文化艺术界人士和爱打扮的中青年为多。针对这种心理，广告宣传要讲究艺术性。对商品用艺术的表现手法，宣传艺术享受，促使消费者产生购买欲望。
（五）心求廉理。有这种心理的消费者，在选择商品时只图价格便宜，而不重视其他。在广告中应宣传物美价廉，以激发他们的购买欲望。
（六）求荣心理。有这种心理的消费者虚荣心比较强，不太注重商品的质量、价格。只要能满足虚荣的需要就行。针对这种心理，广告宣传中不要使用浮夸和追求虚荣的词句，要引导他们正确的选择商品。
（七）求速心理。有这种消费心理的消费者对商品比较熟悉。购物时心中有数，不过多询问商品的特征。针对这种消费者，广告宣传要突出商品的牌子和企业的名称，以加深这类消费者对某种商品的记忆力。
（八）求名心理。有这种心理的消费者非常重视产品的质量，以追求名牌，优质产品为主。对这类消费者，在广告宣传中要突出对品质和优质产品的形象宣传，以提高商品的知名度和企业的声誉。
三、雀巢咖啡的品牌广告和消费心理之间的关系。
雀巢产品广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观他的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了3个时期的演变。
20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这一广告创意与当时的社会环境不相符合。三四十年代是一个男尊女卑的年代，相夫教子是妇女生活的要
务，女性很少外出工作。买速溶咖啡图方便，导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为，购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的销量不太好。可速溶咖啡着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代的进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销量稳步上升。
五六十年代，随着产品导向型广告的速溶咖啡被消费者流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各的分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，电视广告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。
随着雀巢咖啡的知名度越来越高，雀巢咖啡的广告导向转变为与年轻人生生活息息相关的内容，广告尤其注意与当时年轻人的生活形态相吻合，在英国，雀巢咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象是经过磨练后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调正好表现了勤勉的公司员工的形象。
雀巢咖啡正因为有了成功的广告策略和抓住了消费者的心理得到了今日的美好前景。把广告策略和消费心理相结合、协调产品的销路会越来越宽。
参考文献
《现代广告学》杨荣刚 1987年6月1版
《广告理论与实务》娄怲林、廖洪元主编高等教育出版社
《广告文案写作》 黄玉波中南大学出版社
第三篇：医患关系从沟通开始
医患关系从沟通开始
医患关系是医务人员与患者之间所产生的一种特有的社会关系，是一种治疗与被治疗的社会关系。目前医疗纠纷时有发生，医患矛盾逐步升级，为使医患关系得到了改善，我们重视医患之间的沟通，形成了一个较好的沟通机制，特编制了《职工行为准则与医患沟通要点》，现将有关做法汇报如下：
一、沟通的做法
（一）全员加深沟通含义的认识
沟通就是医患交流，是双方就疾病诊断、治疗、护理、陪护、预期效果、预后、花费等进行告知、交流、协商和决策过程，通过有效地沟通可以拉近医患之间的感情距离，建立正常医患关系，实现患者获得最佳健康利益，从而实现医患都能接受，促进相互理解。
从去年开始，我院就践行加强医患沟通的理念，并把“沟通”写入到院训之中，且逢会必讲，逢会必问，你今天沟通好了吗。近两年来，医院先后组织四次医患沟通为主题演示会，由院班子、科主任进行现场点评，以引导医务人员进行有效全面的医患沟通。
通过医院全员认真学习医患沟通学知识，总结医患沟通有四个特点：一是有特定的沟通主体，他既指医院，也指医务工，而更多的是指医生。二是有特定的沟通对象，即以生理上有病痛的患者或患者的亲戚朋友为沟通对象。三是有特定的沟通内容，即以疾病和健康为主要沟通内容。四是有多方面的交流，它不仅是传递诊疗信息的知情谈话；也包括分摊内心感受，卸下心中重担，润滑人际关系的感性谈话；通过语言接触和闲聊，分摊感觉的社交谈话。
（二）全面提升沟通语言的魅力
实践告诉我们，文明语言的艺术魅力是显而易见的，会说话的人在表达问题的态度和语言组织上基本上都会进行一番斟酌再说。医院印制了《职工行为准则与医患沟通要点》，召开了全院职工大会，每位职工人手一册，组织全院职工共同认真学习了“文明用语”“服务禁语”“社交礼仪规范”，要求职工在日常工作中要用“您好”“您哪里不舒服”“请走好”等文明用语，禁止使用让人感觉不尊重命令式、讽刺挖苦、不耐烦、生硬和可能让人羞涩的服务禁语。大会上还特别强调善于应用另一种无声的语言——微笑！医疗是最富有人性色彩的服务。病人就医，是生命中最脆弱的时刻。医务人员真诚热情的微笑，不仅能传递信息、沟通感情、融洽气氛、缓解矛盾，而且会使我们的医疗服务充满人情味！
医患之间的沟通成败全在开头几句话，为此我们要求医护的语言要向职业化转变，要注重通俗易懂，多用良性语言，少用刺激性语言和患者产生疑惑的语言。
（三）全位规范沟通行为的形象
《职工行为准则与医患沟通要点》册子中谈到合格职工的基本要求，从着装、举止、站立、坐姿、行礼、行走、态度等多个方面进行阐述，我们的一言一行、一举一动都代表医院深远的文化和优质服务理念。让职工明白我们的仪容整洁、仪表端庄、仪态大方、举止得体、行为规范、语言文明、语气温和，能给人一个良好第一印象。
（四）全心互动沟通情感的默契
医务工作在与患者沟通时，最起码要有一个诚恳的态度，为此我们要求医务人员倾听、倾听、再倾听患者的诉求。明白不是要患者忠诚我们，而是我们要忠诚于患者。我们通过忠诚来获得患者的理解，以患者的立场定位我们的职业，将心比心解答和解决患者的问题，在达到情感默契的基础上，缩短医患距离。比如进行必要的健康教育，讲解有关医学知识，缩小医患之间信息不对称的差异。在取得理解的基础上，道出医患共同承担风险，主动还权于患者，获得患者良好的心情配合治疗。我们还注重开展“站在病床边，躺在病床上”互动体验，感化医患双方的心灵。
（五）全程总结沟通环节的要点
有效的医患沟通表现为多种渠道、多种形式、多个层级、多种内容的满足患者对医疗服务信息的需求。《职工行为准则与医患沟通要点》专门针对各岗位人员的医患沟通的时机、内容要求做了详细的说明，如当一个患者来医院就医时，第一步导医就会
上前笑脸相迎，并主动给予满意的回答，引导挂号，进入门诊首诊医师处。如果是要办理住院手续的患者，就会有入院、病区首诊医师的入院前沟通，在进行了一系列的沟通之后，就会有入院第三天的沟通及整个住院其间的病情变化、有创检查、风险处置和变更治疗方案等沟通。最后出院时和出院以后的有效沟通。
（六）全力掌握沟通技巧的运用
我们要求医务人员注重一个沟通技巧——倾听;两个掌握—掌握病情、治疗情况和医疗费用的使用情况;三个留意—-留意对方情绪状态，留意对方病性认知度和交流的期望知，留意自身情绪反应;四个避免——避免强求对方及时接受事实，避免使用易刺激对方情绪的词语，避免使用专业词语，避免刻意改变和压抑对方情绪。注重沟通方法，讲究策略，医院要求医护人员沟通时以预防为主;在与患者沟通有困难时，变换沟通对象.（七）全能督促沟通执行的情况
将医患沟通制度纳入医院医疗质量管理体系，独立作为质控点，各科室负责人为第一责任人，作为日常工作内容之一进行监管;医务科、护理部、质控科对落实情况进行不定期督查。督察中对未按要求进行医患沟通者或患者投诉，每次（例）罚款50元。
二、沟通的体会
有效的医患沟通不仅是良好的个人魅力，娴熟的沟通技巧，优良的道德品质的体现，也是医院获得患者充分信任、尊重的保
证。通过加强《职工行为准则与医患沟通要点》的学习，我们深深体会到了折射出来的作用。
（一）、患者的笑脸多了
患者的笑脸就是我们医务工作的莫大的欣慰，每位员工都能深深体会到加强与患者沟通的作用，患者的满意度调查达99%。多年来，医务人员把病人当亲人，精心照料患者，及时沟通，取得患者的信赖，涌现了许多感人的事迹。在患者及家属的心目中，双方理解了，心理自然就能接受了，医务人员的有效沟通笑脸 获得了更多患者笑脸的回馈，大家都感觉笑脸多了。
（二）、员工的修养高了
一流的品牌，一流的服务，一流的医院形象来自于高素质的员工队伍。通过加强职工的行为准则的学习，学会使用文明语言，接待不同的人员用不同行为规范，得到了更多群众的认可。员工也做到了爱岗敬业，乐于奉献，促进了团队协作精神，医院的和谐氛围浓厚了，更体现出职工的个人修养提升了。
（三）、医患的纠纷少了
医院目前保持了“无差错事故、无医疗纠纷”的记录延续了两年零七个月，与之一同增多的，是医院在当地老百姓心中的好口碑。这些都主要得益于医院加强了与患者及其家属之间的沟通。
第四篇：从“丰田事件”看广告与传媒业
从“丰田事件”看广告与传媒业
《汽车之友》第１２期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。这两则广告引发了网友激烈的争论。就此，《汽车之友》杂志社１２月１日已经在网站刊出了读者致歉信，稍后，丰田公司也就此事作出了道歉。
一、厂家：之所以霸道，是因为要广而告之
在经济领域，资本以追逐利润为本性。关于广告，在厂家看来，之所以要广而告之，就是要通过品牌形象的宣传达到扩张市场的目的。
当丰田“霸道”以两幅霸道的广告画面示于人时，厂家的广告诉求意图十分明确，甚至比当年的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告更具有冲击性，那是一种强势扩张、抢占市场的强烈愿望。
“丰田事件”之所以成为事件，是因为日本车与“石狮子、军车”等要素在画面上的处理使整个广告不协调，容易让人产生误解。最先是网友反映：“石狮的动作，一个致敬、一个俯首，而称臣的对象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轿车，使受众觉得不舒服。”同时还有东风牌军用车形象的误解。而丰田在道歉的同时解释说：广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见。它和卢沟桥的石狮没有必然联系。”
于是，人们在想：这几年来，打性擦边球、打暴力与恐怖擦边球之类的广告越来越多，但是，这类引起人们强烈关注的广告，是不是真的只要达到广而告之的目的就完了呢？社会道德、企业形象还要不要呢？
二、广告商：语不惊人誓不休！
作为厂家，一般说来，还是十分顾忌企业形象和产品形象。在这次“丰田事件”中，丰田公司表现出来的态度就反映了这一点。
但是，广告商却不一样。
对广告商来说，为了让自已制作的广告在满足客户诉求目的的同时，能在广告发布过程中，达到最佳广告效果，“语不惊人誓不休”这种观念已经成了一种行业趋势。大家都在努力，都在创新，不管是剑走偏锋还是打擦边球，都把广告的目的赤裸裸地指向最终效果，至于诉求过程中会引会什么道德、形象问题往往不作考虑。
在“丰田事件”前不久，不是有某广告称“今天你泡了吗？漂了吗？”，也有某广告画着大幅的美女，意味深长地询问，“等着你来包！”如此等等，人们也禁不住要追问，广告商除了“语不惊人誓不休”以外，还要不要一些行业道德？
三、广告媒体：传媒责任感的丢失 如果说厂家和广告商在发布一则广告之前，有很明确的诉求目的的话，那么，对广告媒体来说，刊登一则广告，要做的不过是两件事，一件事是收钱，另一件是例行的广告审查手续。
按照《汽车之友》的说法，“丰田事件”的发生，跟该杂志社广告“例行审查”方面的失误也有关系，所以诚恳致歉。
《汽车之友》的失误，是广告媒体丢失责任感的一个现象。可是这两年来，这种现象的频繁出现，广告媒体行业既有苦衷，也有责任。
报刊杂志也好，网络电视也好，媒体越来越激烈的竞争，使得一些媒体无法对不良广告说“不”。媒体业“唯市场是瞻”的态度，也让广告商越来越大胆，越来暴露，想想“泡了？漂（嫖）了？”的广告，想想“等着你来包（二奶）”的广告，广告媒体能逃的了责任吗？
四、网络媒体：读者，舆论战线上的新力量
说起媒体与读者的互动，在平面媒体和电视媒体看来，无非就是读者来信和听众来电两类。
但网络媒体，打造了舆论互动的平台。
“丰田事件”最先就是由一个网友评论引发的。对这一点，人们一点也不惊奇。从神五飞船，到伊拉克局势；从台湾事态，到木子美现象，在搜狐、人民网上，越来越多的“网友评论”已成为新闻不可分割的一部分，而且是平面媒体和电视媒体所缺失的编读互动的那一部分。同时，读者，已经成为舆论战线上的新力量。
在“丰田事件”中，读者可以没有广告审查的权力，但有发表评论的自由。正是这种互动、自由的舆论方式，使网络媒体渐渐成为整个媒体业最重要的一环。
整个“丰田事件”，人们可以看到这样一根链条：厂家，产品宣传——广告公司，诉求方案——广告媒体，广而告之——网络媒体，引发舆论——新闻媒体：追踪事件并达到某种目的。
事件发展的过程中，厂家、广告公司、广告媒体所作所为都是在承担着一种工作或者任务，而网络媒体和新闻媒体承载的是一种责任。
对传媒业来说，责任往往比什么都重要。
第五篇：“消费与广告心理学”
“消费与广告心理学”（1）
第一章绪论
消费行为：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：
1、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；
2、消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段,也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；（影响人的消费因素即人的心理和外部因素）
3、消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
试述消费者心理学理论来源的依据：
消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
1、心理学：有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；
2、社会学：关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；
3、经济学：关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；
4、文化人类学：有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
消费者行为的意义：
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；
⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；
⒋为促进对外贸易服务；
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。消费行为的研究方法有哪些？ 常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
1、观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。
2、访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。
结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。无结构式的访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。
3、问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
4、投射测验法。
（1）为什么用投射测验法？
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。
（2）什么是投射测验？
投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意
义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测
者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。（3）最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。（4）投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。（5）运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两
组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半 的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被
试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女
不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让
人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投
射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我 们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章消费者的知觉
知觉的特性：知觉的选择性。个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
知觉的组织原则。
⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。
⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。对风险的知觉：
所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。
资金的风险涉及产品是否值得花费这么多的时间和金钱的风险。
功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险。
社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致另人看不起购买者的风险。心理风险是指购买是否会挫伤消费者自我的风险。身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？
⒈搜寻信息；
在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑；
在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
