烟草行业一体化平台建设暨卷烟营销数字化转型升级探索
改革开放四十多年以来，在中国共产党的坚强领导之下，中华大地发生了翻天覆地的变化，综合国力不断增强，人民生活水平显著提高。这一时期，烟草行业紧紧把握住了国民经济增长的红利，不断提升卷烟销量和卷烟结构，实现了年度利税突破万亿的宏伟目标，为促进国民经济平稳健康发展做出了重要贡献。然而当前国内经济发展进入新常态，烟草行业也面临着需求拐点出现、增长趋势放缓、卷烟库存高企等发展难题，解决好这些难题的核心就是要继续深入推进卷烟营销市场化取向改革建立现代烟草商流、物流、信息流、资金流一体化平台，在卷烟流通各个环节不断推动供给侧结构性改革，促进所有要素资源优化配置，助力烟草行业向更高质量发展。下面我从“道”“法”“术”三个层面浅要谈谈我对行业一体化平台建设的理解与设想。
一要精确把握卷烟流通体系之“道”。商流、物流、信息流和资金流组成了商品流通的全过程。其中，商流是物流、信息流和资金流的起点，卷烟营销又是卷烟商流的开端。从卷烟商流入手构建行业一体化平台，必须要牢牢牵住卷烟营销这个“牛鼻子”，解决好“市场需求”和“社会库存”这两个大问题。一是统一终端结算系统，建立需求驱动的精益供应模式。从目前运行的零售终端订货体系来看，终端订货水平受到商业企业投放政策和商户主观判断的影响，不同品牌卷烟断货与滞销现象长期并存，产生这种问题根源在于终端订货系统与终端结算系统分离所导致，试想如果商业企业及时获取终端卷烟结算数据，完全能够实现按户个性化精准投放，同时系统可根据历史销售数据定期预测当地市场的卷烟需求，商业企业按订单组织货源，工业企业按订单组织生产。二是实现终端订货系统与结算系统相互打通，实时监测终端库存，动态调整供货机制。烟草行业作为垄断行业，在本位思想的影响之下，由于对零售户和消费者需求的忽视，每年沉淀于市场中的社会库存始终对卷烟品牌培育和零售终端稳定成长构成潜在威胁。近年来，国家局高瞻远瞩，深谋远虑，精准研判形势，在宏观层面逐年调整卷烟销售计划，压缩社会库存，国内卷烟市场状态获得了明显改善。但是行政手段毕竟是一把“双刃剑”，压缩社会库存的同时，使得畅销卷烟愈加紧俏，市场不断出现溢价。因此，运用市场手段调节终端供货水平进而控制社会库存才是我们的永恒追求。通过打通终端订货系统与结算系统，根据算法模型，制定不同终端各品牌的卷烟库存上下限，并定期根据商户自身的销售情况动态调整上下限，最终做到对终端卷烟库存的精细化管理，实现零售商户库存不积压、资金高周转、卷烟不脱销的良性发展循环。
二要持续完善数据驱动营销之“法”。在数字化时代的大背景之下，卷烟商品营销也要向着数字化方向发展和转变，站在“以客户为中心”角度，为提升企业的经济效益打好基础。一是革新零售终端数据反馈体系，实现终端订货数据向终端销售数据切换。目前大多数工业企业与商业企业研判卷烟市场状态所使用的“三维五率”是由零售终端订货数据衍生得出的，随着市场日趋饱和，消费不断变化，这套以零售户订货行为为逻辑基础的体系已越来越不能适应当前存量博弈的市场，我们需要进一步获得终端向消费者下行的销售数据，这不仅是指导货源投放的必要手段，也是提升商业企业渠道掌控力的有力措施。二是加快建立卷烟消费者数据采集体系，深度分析利用数据。在数字信息时代的背景下，消费者数据背后隐藏着巨大“金矿”，它不仅代表着现实消费需求，更是挖掘潜在消费需求的基础，有效利用消费者行为数据建立分析模型，开展市场（商圈）画像、品牌画像、终端画像，对卷烟个性化投放和品牌培育具有重要战略意义。例如：新品培育成功率低一直是影响行业要素资源配置的不利因素，将市场需求始终贯穿于新品研发、市场测试、上市销售的各个环节之中，可以真正做到卷烟品牌进入“优生-优养-优育”的可复制培育模式。
三要深度运用现代技术策略之“术”。“互联网+”技术在国内各行各业的成熟应用，也为烟草行业数字化转型升级推动一体化平台建设提供了技术保障。首先，深入推进智能云POS结算系统在终端应用，并预留与其他系统对接的开放接口。目前各地商业企业采集终端销售数据主要依靠扫码枪来实现，但是这种技术设备未能与商户真正的结算系统对接，部分诚信度不高的客户担心扫码不达标会影响卷烟订购数量从而人为恶意集中完成扫码，这样的操作对终端销售数据的真实性造成偏差，致使数据无法使用。随着移动互联网支付的普及，通过智能云POS系统加强与银行等第三方金融机构合作，采集结算数据作为卷烟销售数据，这样使得数据更加精准可靠。其次，拓展其他消费者交互界面，多维度多途径交叉采集消费者数据。通过终端数据足以进行市场（商圈）画像与终端画像，但是要进行品牌画像只依靠终端销售数据是远远不够的。我们还需通过其他渠道获取更多的消费者行为信息，才能更准确地判断消费者对品牌的认知，比如，通过卷烟品吸机、终端摘取机、微信公众平台、微信小程序、第三方网络平台开展问卷调研、有奖问答、互动小游戏等活动方式多角度捕捉消费者行为，助力卷烟“品牌-消费者”画像更加精准。最后，建立算法模型，模块化分析数据，打造营销一体化平台。营销一体化平台是行业一体化平台建设的原点，要把握顶层设计与基层实践相结合的原则，形成卷烟终端销售数据体系、卷烟市场价格监控体系、卷烟社会库存监测体系、卷烟消费者行为数据采集体系，实现不同类别的数据各见成效，促进卷烟物流、信息流、资金流等体系数据实现互联互通、环环相扣，推动行业一体化平台建设不断完善。
陕西省非税暨票据管理一体化平台操作手册
