网络公益活动的感受
[关键词]群体传播 网络公益传播 传播机制
一、群体传播与网络公益传播
(一)群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
(二)网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件(图1)。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
(一)传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
(二)网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现;但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
(一)多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
(二)公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
(三)企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元;保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
(一)传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从图3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
(二)传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
(一)社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
(二)存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众;群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心(CNNIC)：《第 31 次中国互联网发展情况统计报告》2013 年
[2]王巍;《网络公益传播机制初探》 ，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》(社会科学版)，2010年第6期，第99-104页
网络公益活动的感受篇2
公益广告在我国差不多有近二十年的发展历史，经历了从萌芽到发展，繁荣的过程。可是随着社会的不断进步，我国的公益广告止步不前，除了以人们所关注的焦点作为素材在短时间内能引起人们注意之外，其他的方面根本受不到大众的认可。以沃尔沃做的关爱老人的广告进行分析，以为老大爷手足无措的站在马路中央，被来往的车辆弄的惊慌失措。谁都不愿意为老人让路，这时一位开沃尔沃车的女司机停了下来，主动为老人让行，旁边出现字幕：“真正的美德，只需要你两三秒的等待”。虽然只是一则简单的公益广告，但是却在无形间规范了人们的行为。这也正是公益广告在发展阶段给人们带来的无形的影响。公益慈善机构一直是众多慈善项目和行动最重要的发起者。例如在2006年展开的“全国公益倡议联盟行动”。这项行动背后是众多的公益性机构，包括世界医药卫生理事会和宋庆龄基金会等。而在上海世博会的半年举办时间内，在浦东陆家嘴地区，在目前我国国内面积第一大的LED彩显幕墙上，往来市民们都能看到屏幕上由上海市慈善基金会制作，并由该市滨江星广告传播公司赞助的公益广告。滨江星广告公司一共赞助了的长达50小时的免费公益广告播出时段，总价值达350万余元。
除了传统的公益慈善机构外，广告公司的社会功能也不容忽视。尤其是2中国“非典”期间，国内大量广告公司创作了大量公益性质的广告，集中体现了传媒公司们的社会责任感。重庆正宗广告有限公司和广州的白云广告公司等公司一起大规模的创作相关公益广告，成为我国广告史上第一次大规模的集体性公益行为。
从纯个人行为来说，“LOVE LIFE”公益活动今年来也有了很大的关注度。它是由台湾艺人陈建州和范玮琪二人发起，其旨在消除大家对不幸患有自闭症、唐氏症、脑性儿童和家庭包括眼神和行为上的歧视。在五天时间内，“LOVE LIFE”，利用自身的明星资源拍摄了宣传片。该宣传片中有近三十位明星出演。在镜头前，艺人们没有化妆出镜，并假扮自己就是患者，没有了平素常见的光鲜“星相”。素颜的明星使观众感到十分的有亲和力，演出也因此更有感染力。并且明星也具有道德上的引领作用，他们对广大群众影响颇大，许多人在生活的各个方面会模拟他们的偶像。因此明星公益广告能更好的感染观众、带动观众和说服观众，获得更为出色的公益效果。
“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”，而作为互联网最大的热点应用之一博客，更是通过其众多的浏览者分享自己的经验、想法和感受的方式增加了信息流通的速度。所以，公益广告在博客群内的投放不仅可以在浏览者的讨论和碰撞中加深对于公益广告观念的理解和传播，迅速提高公益广告的受关注度，增强话题价值，而且可以充分发挥网络公益广告的社会教育功能，达到理想的教育想过。同时，地收集到比较有价值的反馈信息。
2009年11月24日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了《2009年中国网络游戏市场研究报告》，调查显示，2009年中国大型网络游戏用户规模为6931万人，较2008年增长24.8%。随着游戏用户数量的增加，以游戏为载体的公益广告的优势也日趋明显[8]。此外，利用游戏本身的娱乐性、互动性等特点也让广大网民在游戏的同时逐渐接受公益广告的本质和内涵。
2010年3月，中国互联网络信息中心(CNNIC)了《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。数据显示，截至2009年12月底，我国使用网络视频的网民高达2.4亿[9]。所以，网络视频投放公益广告的创意已成为时下最炙手可热的传媒方式。在电视公益广告的基础之上，观众的选择天秤会有意无意倾向视频公益广告，再加之网络视频广告的画面感和即视感，能让观众有身临其境的强烈感受。此外，随着生活节奏的加快，人们会更愿意选择方便快捷容易记忆有画面感的网络视频公益广告。在广大的公益广告受众中，儿童无疑是最庞大的群体。
网络公益活动的感受篇3
本文通过防灾减灾类网络公益广告特点、优势及存在问题的分析，提出通过网络媒体进行防灾减灾类网络公益广告发展展望。
关键词：
网络 公益广告 网络公益广告 防灾减灾
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 (2015) 05-0136-02
我国是世界上自然灾害多发的国家之一，近几年来频发的自然灾害事件，不仅严重威胁到人民的生命安全，还严重影响了我国的经济发展和社会安定。为此，国家制订了中长期的减灾规划，同时还加强了国家公共安全事业的教育和宣传工作，以提高社会公众防灾减灾意识及参与度，普及各类救援技能。
目前，我国的防灾减灾教育的主要宣传渠道是开展防灾减灾主题教育活动、主题摄影展、电视宣传、举办主题征文、知识竞赛、科普讲座等活动，这些活动对提高公众对防灾减灾的认识程度起到了一定效果，但是，这些传播渠道形式的覆盖面窄、普及性差以及宣传力度弱，主动接受程度还不够深入，时效性也不强，极大地妨碍了防灾减灾知识的普及和传播。如何将这些信息快速、有效地传递给公众，成为摆在每一位防灾减灾知识宣传工作者面前急需解决的问题。2000年9月，国际webmaster协会(中国)率先提出网络公益广告的理念，此举开创了网络公益广告的先河，同时也开启了防灾减灾主题公益广告发展探索的一个新方向。
1.防灾减灾主题网络公益广告的优势
与传统媒体广告相比，利用网络媒介的优势特点，将防灾减灾主题的公益广告同网络有机结合，相较于传统的传播模式具有传播速度快，交互性强、覆盖面广、表现形式多样、灵活的实时性和低成本性、可测评性等优势。
1.1 网络技术的介入丰富了防灾减灾主题公益广告的传播形式
随着科学技术的发展，网络广告的设计和表现形式由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体等多种表现形式。利用成熟的网络广告技术，将文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等融于一体丰富防灾减灾主题公益广告的传播形式，更加吸引受众，增强受众对信息的控制度。我们可以建立专门的防灾减灾公益网页;或在知名网站投放Banner、Button、视频等防灾减灾主题公益广告：还可以利用针对性强的电子邮件广告，向自然灾害多发区发送特定的防灾减灾公益广告;通过微博、博客或手机发送防灾减灾公益信息;利用交互功能强大的RichMedia设计投放防灾减灾公益广告小游戏，这种得天独厚的网络传播形式，打破了传统公益广告的制作模式，采用动态影像、文字、声音、图像、动画、三维空间、虚拟现实等多种形态，使公益广告的趣味性增强，吸引受众乐于参与其中，其直观生动又具有冲击力的画面，又推动受众深入地接受理解了广告中所传达的公益信息。
1.2 防灾减灾主题网络公益广告具有优越的互动性优势
防灾减灾主题公益广告借助网络媒体以多种形式传播，实现了信息传播的双向性，使受众在接到讯息后会对传播者产生反馈。防灾减灾主题网络公益广告在通过传统媒体向大众进行传播时，受众是否接受了信息，对信息的理解程度有多少，是否发生了思想上的变化或行为上的转变，传播者对这些情况一概不知。因此，传统的传播模式无法对传播活动的结果作出准确的评估，也无法提供传播活动继续开展的依据，而网络媒体所具有的交互性恰好弥补了传统媒介缺乏互动与反馈的缺点，解决了单向线性的传播弊端，让信息传播成为一个双向循环的过程。传播者根据网络用户的点击率和受众作出的反馈，就可以了解受众对这则防灾减灾公益广告的理解和接受程度，以及还需要做哪些方面的改进等。这种互动性的防灾减灾公益广告比传统广告形式更能提高受众观看的兴趣度、持续度和长久性，是网络传播的优势所在。
1.3 防灾减灾主题网络公益广告具有传播范围广泛的优势
互联网时代的到来，使信息传播范围空前扩大，同时又不受时间和空间的限制。根据中国人民大学倪宁教授做的受众调查显示，94.9%的受调查者希望在媒体中看到或者听到公益广告，利用网络进行防灾减灾公益广告传播，不但可以满足受众对公益信息的渴求，其传播范围的广度要远远超于传统传播模式下的公益广告。将网络广告技术与防灾减灾主题的公益广告相融合，防灾减灾公益信息将传播到世界的各个角落，其信息的影响力也是传统媒体无法比拟的。自然灾害所带来的灾害性问题也将会受到更多网民的主动关注，更好地促进防灾减灾教育宣传工作，提高公众的防灾减灾意识。
2.国内防灾减灾类网络公益广告发展面临的问题
虽然网络推动了公益广告的发展，但目前我国网络公益广告发展却不尽如人意，而涉及到防灾减灾类网络公益广告更是稀少，其不足主要表现在两个方面，一是公益意识淡薄，社会公众参与度还不高，数量太少，远未形成规模，国内网络公益广告创作的主题主要集中在环保类、健康类、安全类、公德类、社教类、企业类等，具体到地震、风灾、海啸、水灾、土崩、火山爆发、森林大火、蚱蜢和蝗虫、旱灾和沙漠化以及其他自然灾害主题的网络公益广告很少，即使出现这类主题的网络公益广告，也只是当灾害发生以后才会有相关的作品产生，如2008年5月汶川地震后，出现了大量的“抗震救灾”的公益广告，但这些广告也只是片面地关注灾后的全民拯救与思想团结上：二是广告设计及表现形式单一，如在汶川地震发生以后，网上虽出现了许多防灾减灾主题的公益广告，但是这些宣传抗震救灾主题的公益广告作品，大多是由网络技术人员和一些设计师来完成，表现形式主要以海报和影视为主(见图1)，其中的视频广告，都是采用来自汶川灾区的新闻图片，再配以音乐和文字，无论创意理念、设计表现形式、文案、动态效果、传播形式等均很单一，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，网络传播的优势没有充分展现出来，从而使其效果大打折扣。
另外，我国防灾减灾类网络公益广告缺乏有效的长效发展机制，从目前国内可收集的资料来看，以防灾减灾为主题的公益广告大都昙花一现，缺乏持续有针对性的投放和设计规划。这对关系民生和社会安定的防灾减灾宣传工作来说，不得不说是一块很大的缺失。
3.我国防灾主题网络公益广告的展望及建议
我国网络公益广告目前还是处于发展阶段，具有巨大的发展空间，从网络传播学的角度和公益事业在网络上的传播策略看，防灾减灾主题的网络公益广告是我国网络公益广告发展的一个新方向，也是防灾减灾信息传播的新途径。希望广大防灾减灾工作者和广告从业者等相关人员能够从作品的创作内容、创意、设计形式与广告投放等提高防灾减灾网络公益广告的质量与效果。
防灾减灾网络公益广告在内容上应关注自然灾害、社会突发事件等方面的科普知识，包括灾害预防、自救、重建、心理干预等，对于这些主题内容应该在不同的阶段从不同的侧面用不同的形式去表达。这样做既可以使受众有持续感、新鲜感，还能加深受众对相关主题内容的理解和感受，保证了网络公益广告效果的长期性。另外，在广告形式上不再局限于平面静态的形式与图片视频的播放，在分析受众上网的心理和动机、受众的心理需求的基础上，发挥网络的优势，设计互动型、可统计的新颖的公益广告。重要的是创意方面也应该摒弃简单的口号宣传或晦涩难懂的作品，切忌设计师个人借题发挥，故弄玄虚，标榜自我的创意，应创作老百姓喜闻乐见、易懂易解的作品才是公益广告的初衷与目标。
网络公益活动的感受篇4
关键词：慈善组织;公信力;网络公益传播;策略体系
中图分类号：G206 文献标识码：A
作者简介 乔占军，河南大学工商管理学院讲师，河南开封475004
一、慈善组织公信力与网络公益传播
慈善组织公信力是慈善组织行为能力的基础，体现了慈善组织的理念、诚信和具体服务的程度，同时也是公众对慈善组织的评价，反映着公众对慈善组织的满意度和可信度。公信力是慈善组织生存与发展的基础，慈善组织实现良性运作的关键在于慈善组织是否具有公信力。
《中国慈善透明报告(2011)》针对公众开展的问卷调查结果显示：92%的受调查公众对慈善组织的信息公开状况不满意，慈善组织信息透明度与公众要求仍有较大差距。据民政部不完全统计，受“郭美美事件”等一系列负面慈善事件的影响，2012年我国社会捐赠总量约700多亿元，与去年相比减少100多亿元，降幅超过一成多，已是连续第二年下降。鉴于此，本文提出构建网络公益传播策略体系以改善慈善组织形象，进而重塑慈善组织公信力，促进慈善事业健康、可持续发展。
网络公益传播是指慈善组织以社会公众利益为着眼点，利用网络媒介，以文字、图片、声音、视频和动画等多种表现形式，为谋求公众关注、支持、信任、参与和推动慈善事业发展而展开的非营利性公益传播活动。利用网络媒介提供持续、透明的互动公益传播是慈善组织提高组织透明度、获取公众信任的有效保障，为慈善组织公信力重塑提供了一条新的有效路径。
二、网络公益传播与慈善组织公信力关系研究
公开、透明、高效是慈善组织获取公众支持的关键，传播推广是慈善组织公信力重塑的重要路径。网络以其时效性、透明性、互动性、低成本性和贴近公众的公益传播优势，在慈善组织公信力重塑进程中发挥着重要作用。二者关系表现如下：
(一)网络公益传播具有现实可行性
有关慈善信息调查数据显示，有77%的受调查者已经将网络视为接受信息的第一渠道，并且有意向参与网络慈善活动的比重高达69%。以上数据表明慈善组织通过网络进行公益传播是获得公众认知并取得支持的重要手段和重塑慈善组织公信力的有效路径。其可行性具体表现在：1.网络的普及使得更多的公众通过网络关注慈善事业的发展，为网络公益传播提供了群众基础;2.慈善组织通过网络进行公益传播可以降低传播费用，由于涉及范围广，有助于动员更多的公众参与到慈善活动中，推进慈善组织目标实现;3.网络为慈善组织提供了一个公益信息披露、监督、互动、参与以及体验的自主性平台。公众利用此平台参与和体验公益传播活动，有助于加强公众慈善意识。
(二)网络公益传播有助于慈善组织加强自身建设
规范的内部治理和透明的慈善运作是慈组织获取、增强和维系公信力的根本。网络公益传播有助于慈善组织加强自身建设。具体体现在：1.有助于慈善组织加强自律和自我约束，这是慈善组织重塑公信力的基础。网络公益传播促使慈善组织要不断加强内部监督体系建设、优化工作程序，引进第三方评估，从而获取公众的支持和信赖。2.有助于增强使命感。使命是慈善组织存在的道德基础。公益组织只有在保证员工、志愿者能理解组织的使命与意义，并能清晰的传递给公众和潜在的捐赠者和志愿者，才能动员广泛的志愿服务和公众参与。3.有助于慈善组织提升绩效。高绩效是慈善组织能力的最充分体现和慈善组织树立公信力的决定性要素。网络的公益传播促使慈善组织不断提升专业化、高品质的工作和服务，努力实现资源配置的最优化和慈善救助效果的最大化。
(三)网络公益传播是慈善组织获取公众支持的重要渠道
慈善组织最核心的资源是公众，网络作为公众了解慈善组织的重要渠道，对公众的影响日益增大。具体如下：1.如何接收公众捐赠、如何使用公众捐赠是慈善组织的核心工作。慈善组织通过网络定期向公众详细公开经费收支情况，实行财务的规范、透明管理，慈善组织才会得到公众的信任，才可以重塑慈善组织公信力。2.慈善组织通过网络对其开展的募捐活动进行正面宣传报道，尤其是报道一些慈善组织工作人员和志愿者无私奉献的事例，慈善组织公信力便会得到不断提高。3.网络具有吸引公众注意力的效果。慈善组织通过设置慈善议程，并网络通过对其进行重点、高密度的报道，就能吸引公众注意力，从而间接达到影响舆论和人们观点和思想的目的。
(四)网络公益传播可推进慈善文化塑造
网络公益传播所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范就犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。其作用体现在：1.慈善组织采取多元化的网络形式宣传慈善文化和志愿服务理念，有助于提高公众慈善意识、扩充捐赠资源和吸引志愿者。2.慈善组织利用网络把自身的公益理念广泛宣传，有助于建立慈善组织稳定的组织间关系和良好的社会关系，进而有助于解决公信力不足的困境。3.网络公益传播塑造的慈善文化有助于增强公众认同感和向心力。在出现针对慈善组织的不实、歪曲和猜测性报道时，良好的慈善文化有助于减少公众的猜疑，进而维护慈善组织公信力。
综上所述，网络公益传播为慈善组织公信力重塑提供了一条新的路径。鉴于此，为充分发挥网络在公益传播中的正面效应，本文提出构建网络公益传播策略体系，这将有助于慈善组织不断提升透明度，改善组织形象，进而达到重塑慈善组织公信力的目的。
三、构建网络公益传播策略体系，重塑慈善组织公信力
(一)慈善组织网站的公益传播策略
根据专美国网络用户满意度的机构——ForeSeeResults的一项调查表明：公众对公益慈善网站的满意度，直接影响公众的公益慈善行为。对网站满意的用户中，有49%的人们表示更乐于募捐，有38%的人们更乐意成为志愿者。具体可采取：1.慈善组织通过构建的本组织网站，向公众宣传组织的性质、使命、任务和目标，以扩大社会形象力，树立良好的公众形象。2.慈善组织借助网站完善的交互功能，通过交流培养公众对慈善组织认同感，并主动对慈善活动进行宣传，不断扩大社会影响力，从而吸引更多公众进入慈善组织网站的传播场域。3.慈善组织通过与企业、相关机构的密切合作，把从机构、企业获得的慈善信息，利用网站这个信息平台把组织各种慈善项目的开展和进度及时，为公众提供深度了解慈善项目的渠道，进而获取公众支持。
(二)慈善组织网络公益广告的公益传播策略
网络公益广告是慈善组织通过网络传播的非商业性广告，具有交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。网络广告作为慈善组织网络公益传播的重要形式，是公众最重要的信息来源之一。具体可采取：1.慈善组织建立专门的网络公益广告策划部。该部门集网络公益广告的制定、征集、、管理等功能为一体，以最大限度的进行专业化的公益传播。2.明确网络公益广告的主题内容。网络公益广告的交互性在吸引公众方面具有独特优势，其主题内容的确定应有计划、有步骤的展开，应从不同侧面、多元素的方式去表达，这样可以促使公众长期、持续的关注，进而加深公众对主题内容的认同，保证了网络公益广告的效果。3.提高慈善组织网络公益广告创作人员的业务素质。高业务素质的网络公益广告创作人员是高质量公益广告的保证。因此，慈善组织要加大对有关人员的培训力度和资金支持，从而不断提升网络公益广告的吸引力和效果。
网络公益活动的感受篇5
网络是面广角镜
网络是面广角镜。它既能照出真善美，又能照出假丑恶，它多棱多面，神通广大，世间万物，人情百态它都能够囊括。达官巨富，贩夫走卒都可以使用。它使人人都有了麦克风，人人都成为自媒体。无论是电脑手机上众说纷纭的微博，还是各种各样的电子书刊、论坛网页，既能让真相大白于天下，又可以成为谎言和谣言蔓延的通道;既能让人一夜间成名成星，也可以让人在倾刻间身败名裂。是是非非、真真假假，因为快捷而一时难以辨别。作为普通的社会人，面对这面广角镜。既可以义愤填膺、拍砖灌水，穿着马甲宣泄情绪，又可以一笑了之、置身事外，做个逍遥的潜水者旁观。但是，各级党政机关、领导干部，负有特殊的使命和责任，要实现全心全意为人民服务的宗旨，要实现执政为民，就既不能无视网络的存在，无故放弃这片信息时代最重要的思想阵地，也不能恐惧网络的存在，不敢主动作为去引导其良性有序发展。只有放弃恐惧排斥心理，接受它、重视它、研究它、喜欢它，把它当成了解民情、与民同乐的重要平台，才能为用好它、驾驭它奠定前提和基础。刻意的回避甚至是简单粗暴的禁止，只会失去人民群众喜闻乐见的阵地，让自己落后于时代和潮流，让工作失去时代感和针对性，面对事实扭曲、黑白颠倒、流言蜚语、造谣中伤而失去话语权，失去日益增多的网民、粉丝、晒客……在保持与人民群众血肉感情的时代考验中，就会逐渐丧失主动权和主阵地。在大胆面对，真心接受，并且乐于触网的同时，还要不断提高网络运用能力，虚心学习网络技术知识，研究掌握网络传媒的规律特点，不断提高区分辨识网络信息真假，通过网络分析民意特点的能力。
网络是面潜望镜
网络是面潜望镜，领导干部通过它即使处于“深海”之中也可以了解民情;民众通过它可以穿透“高墙”关注机关，了解领导干部。这面潜望镜，让干群之间的了解沟通少了障碍，变得更加直接。网络为信息化时代密切党群关系、干群关系提供了新的平台和手段，是新形势下密切党和人民群众血肉联系的新途径。领导干部只有主动加强对网络的引导，才能顺应形势，争取主动。主动把网络作为接受监督的窗口，通过网络主动接受社会各界的监督，严格规范办事程序，时时做到公正公平公开，展示塑造职能部门的服务形象，增强公众的信任感。作为领导干部、各级主管部门的负责人，更应当积极主动地把个人的工作情况、生活情况公示与众，真正展现人民公仆负责任、办实事的形象，时时刻刻让自己通过网络接受公众监督，约束规范自己的行为举止。同时，通过监督远离诱惑，避免犯错误，始终保持清醒的头脑，坚持正确的发展方向，维护好党员干部的良好形象。要积极把网络打造成集思广益的平台。积极发扬网络民主，依托网络平台，在网络、报纸、杂志、电视广播开办建言献策、群众热线栏目，在政策出台、规章制定、施政纲领实行前，通过网络进行问卷调查，广泛征求群众的意见，倾听群众的呼声，了解群众的需要，做到对症下药，量体裁衣，避免因闭门造车、“拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人”的想当然和因个人部门利益偏见而引起的决策失误，将网络作为解民忧的渠道。领导干部要多上网，多关注报纸杂志、广播电视，通过网络渠道更广泛地了解人民群众在想什么、需要什么，关注人民群众的冷暖，倾听人民群众的心声。领导干部尤其是一把手，要在与广大民众面对面的同时，键对键、屏对屏、手机对话筒进行沟通。要积极主动办网站、开博客、写微博、公布手机信箱号码和QQ号，随时听到最广大群众最真实的声音，随时让群众感受到党和政府的关心与支持。
网络是面哈哈镜
网络公益活动的感受篇6
关键词：公益广告;新媒体;传播效果;
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-3520(2014)-12-00-02
公益广告是维护社会公德、帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动[1]。此次这三则公益广告也采用了在新媒体平台上进行传播，吸引了受众的注意力，与受众产生“共鸣”，从而达到认知、态度层面上的传播效果，甚至可以达到行为层面上的传播效果。
一、设置情感议题，感化受众
(一)设置议题，达到认知和态度层面上的双重效果
传播效果分为认知、态度和行动三个层面。认知层面效果与态度层面效果不同，但传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性[2]。此三则公益广告成功地设置了情感议题，分别传递了中国情、传统文化以及自我价值的实现。其中《筷子篇》以“筷子”为线索，选取父母子女、邻居间、祖孙间、夫妻间的场景，分别讲述每个家庭的和睦、明礼、关爱、传承的故事，碎片化的播放形式很注重细节的刻画，既满足了人们的认知需求，又在态度层面上感化受众。而《中国年篇》传递了春节在世界各国的习俗表现，展示了中华文化的魅力。但其设置的议题在情感层面上稍弱于《筷子篇》。《感谢不平凡的自己》讲的是奋斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表现。其在态度层面上的效果要强于《中国年篇》弱于《筷子篇》。
根据优酷视频上的指数了解到《筷子篇》的播放指数最高，而其他两则广告则相对偏低。虽然三则公益广告都设置了情感议题，在认知层面上的传播效果很成功，但由于受到主题、需求契合度等因素的影响，致使三则广告在态度层面上传播效果的程度相同。
(二)议题迎合节日氛围达到“强化”效果
“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的报道活动产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。而“强化”效果指的是大众传播对受众态度的巩固和加强效果[3]。
此三则公益广告较为成功地设置了情感议题，春节的团圆、温暖、亲情等元素更能打动受众，并强化的态度。但《感谢不平凡的自己》的主题是励志奋斗，忽视了节日元素，因而它的“强化”效果要弱于其余两则广告。总体来说，春节期间的公益广告迎合了春节的节日氛围，对观众起到了巩固和强化的效果。
二、暗含文化符号，潜移默化影响受众
(一)利用象征符号激发观众的潜在情感
象征行为是用具体事物来表示抽象概念或思想感情的行为[4]。这三则公益广告正是运用了象征性的文化符号来激发受众的潜在情感，从而在心理情感上与受众达成共识。
筷子既是中国人的饮食工具也是中华文明史的文化传承。这一象征符号就成功地通过《筷子篇》激发出了潜藏在人们心底的爱国情，使人们在态度上达成了共识。《中国年篇》中包含了一些短暂出现的文化象征符号。以这些象征性文化符号展示中国的春节文化，透过外国人学习过春节的情景，让观众重新认识到中国年的不同意义。而《感谢不平凡的自己》构建了边防军人、失聪舞者、北川震后的重组家庭等象征符号，表达着最平凡、最真实的中国人。所以加入象征符号会让广告具有深刻的意义，激发人们的情感，与受众的心理需求契合，引人深思联想，最后达到理想的宣传说服效果。
(二)贴近生活，潜移默化的与观众产生“共鸣”
培养分析理论中的“共鸣”假说提到受众在电视节目中得到的印象一旦在现实中得到印证，就像“药量加倍”一样，受众会对这一印象深信不疑，电视对受众的培养也会加倍[5]。当培养分析运用于新媒体广告中时同样能达到这一效果。大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观[6]。当公益广告的内容贴近人们的生活，与人们的心理需求相契合时，人们不仅会对它所展现的故事画面情节深信不疑，还会把它所展现的场景当做真实的世界，真正做到潜移默化地影响感化受众，使传播效果达到行动层面。《筷子篇》就能很好地诠释这一点。其中人物的生活场景涉及到了家庭、亲人之间的饮食对话，并且在内容上具有情节性，贴近家庭的生活场景。广告中的老王准备回家邻居却叫他一起吃饭，而老王却假称自己家已经煮上饭，但是邻居依然邀请他，饭桌上老王不停地擦拭眼泪。这就使广告富有剧情，贴近普通人家的生活;一旦观众自身或身边的人有类似的经历时，观众也就自然而然地与之产生深深的“共鸣”。这也表明了该广告在传播过程中达到了情感态度上的传播效果。还有网友评论自己连筷子都拿不好，这也说明了该广告成功地与受众达到了“共鸣”，传播效果甚至达到了行动层面。
三、利用新媒体使传播力度变大，传播范围更广
(一)利用网络交互顺畅的特点进行传播
在《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2013年底，网络视频使用率为69.3%。利用网络视频投放公益广告是一种迎合网民需求的开拓创新之举。有着电视广告收看习惯的人们也愿意并习惯观看网络视频广告。
从表3-1中可以看出《筷子篇》的各项指数居于首位，《中国年篇》的各项指数最低。从结果来看新媒体的公益广告传播很有效地实现了互动性、共享性和开放性，使传播更加开放，增强了传播效果。也表明了在媒介融合的时代里，网络视频的优势很充分地诠释了新媒体的优势。
(二)利用新媒体交流快捷的特点做到及时反馈
新媒体的传播活动如果不能与社交产品或活动产生深层关联，其传播效果也就会受到抑制[7]。在微博或论坛上转发公益广告，能够高效快速地引发关注和热议，形成话题效应，让公益观念广泛迅速地传播，达到理想的教育效果。
以下是新浪微博于春节期间发起的公益广告投票活动结果。
从图3-1可以看出以微博的社交媒体的交互性强，反馈及时，有很强的开放性和多元性。社交媒体的投票评论活动会再次加深看完网络视频的受众对这三则公益广告的印象，也就是长期的、潜移默化的、多种渠道地影响受众，达到良好的传播效果。
根据表格中的数据，我们可以看到传播《筷子篇》的社交媒体种类最多，点击量、分享次数也较多，而《感想不平凡的自己》与《中国年篇》在社交媒体上的点击量、分享次数相对较少。总的来说三则公益广告在电视网络上播放之后，既能保证再次加深对受众的印象，又可以使受众能及时地反馈播放情况。
四、新媒体公益广告的社会影响
公益广告的影响力和产生的社会效益是用金钱无法计算的。它对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步都会产生巨大和深远的影响 [8]。在新媒体平台上播放公益广告以及由此所发起的一系列个与活动都在一定程度上取得了较为良好的社会效益。新媒体公益广告的传播不仅有利于净化网络环境，也有利于弘扬中华优秀的传统美德，提高公众的思想道德素质。
五、结语
在新媒介技术高度发展、媒介融合趋势加强的大背景下，公益广告利用传统媒体进行传播的有效性已经不明显，因此必须加以改进和完善自身的传播内容和形式，从而适应这样一个高速发展更新的大背景。
(一)尽量在节日或庆典的氛围中设置理性与情感相结合的议题，在欢快喜悦的氛围里传递相关主题的公益广告，从而达到认知和态度层面上的传播效果。
(二)贴近生活实际的运用象征性文化符号，刺激观众的潜意识，引起观众更深的联想与思考，从而产生“共鸣”。
(三)利用新媒体传播速度快、范围广、互动共享性强的特点使受众印象更深，并加强公民的协商式参与，做好公益广告的反馈机制，完成大众对公益广告的建议与反馈，从而改进和完善自身，形成良性循环。
参考文献：
[1]倪宁：《试论公益广告及其传播》，《新闻界》，2000年03期
[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年
[3]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年
[4]曼纽尔・卡斯特：《网络社会的崛起》[M] .北京：社会科学文献出版社，2001
[5]刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社2008年
[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年
网络公益活动的感受篇7
关键词：网络舆论;危机;形成机理;调控分析
中图分类号：D669 文献标志码：A 文章编号：1002-2589(2012)35-0013-03
近年来，随着互联网的蓬勃兴起和电子通讯技术的突飞猛进，网络成为人们日常生活中必不可少的一部分。它不仅改变人们的经济生活，甚至在无形中影响着人们的价值观念;它为普通民众接收政治信息、表达个人见解，建立公共舆论平台的重要渠道。在日益开放、多元的中国社会，越来越多的公共舆论借助网络的开放和平等优势，表达自己的声音，进而影响整个社会的舆论走向。如越来越多微博的出现，在某种程度上推动了政府与民众的交流和互动;但另一方面，网络舆论又受其传播机制的开放性和虚拟性的影响，表现出非理性和极端化的一面，极易将公共舆论引向歧途。在2008年6月，同志在人民日报社考察工作时指出“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。当前，我国正处于政治和经济体制改革的深水期，国内外各种社会矛盾错综复杂，经济利益格局深刻调整，社会价值观念体系失范，这一系列的多重压力更易引发网络舆论非理性和极端化，给社会正常秩序和人们日常生活带来严重影响。因此，本文探讨网络舆论危机的形成机理和应对机制，对政府在网络上进行危机公关，改善政府公共形象，提升政府执政能力有着巨大的现实意义。
一、网络舆论危机的定义
“舆论”一词在我国虽古已有之，但其现代意义的解释却来自于西方。提出“Public Opinion”(公众意见)一词是西方的霍布斯，他说：“会议的公众意见如果在辩论终结前可以看出来，那么他们就不应当征询、也不应当接受任何进一步的建议，理由是会议的公众意见就是辩论所得的决议和一切审议的目的。”此后，“公众意见”逐渐成为“舆论”一词的源头。目前学界有关舆论的解释很多，如学者喻国明在《中国民意研究》中指出：“舆论是社会或社会群体中具有权威性的多数人的共同意见。”学者刘建明在他的《基础舆论学》一文中认为：“舆论是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见。”鉴于舆论定义的不同解释，学界对有关网络舆论的定义也是各成一家。学者周如俊从传播学理论解释，他在“网络舆情：现代思想政治教育的新领域”一文中指出网络舆论从书面上理解就是在互联网上传播的公众对某一“焦点”、“热点”问题所表现的有一定影响力、带有倾向性的意见或言论的情况。刘毅从利益相关者理论出发，其“网络舆情与政府治理范式的转变”一文认为网络舆论是由各种社会群体构成的公众，在一定的社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。研究员王来华的“论网络舆情与舆论的转换及其影响”一文认为，“舆论”在其狭义上是指民众受中介性社会事项刺激而产生的社会政治态度;而网络舆论，则主要指使用网络者或俗称网民的社会政治态度。
综合上述定义，笔者认为，网络舆论是指网民在特定时期内，针对自己关心或利益相关的公共事务尤其是社会热点、焦点问题，通过网络表达自身的多种情绪、意愿、态度以及意见交错的总和。网络舆论的主体是网民，它是影响网络舆论走向的直接因素;网络舆论的客体是最近发生的公共事务，它是网络舆论的直接刺激物和态度指向物。而本文所论述的网络舆论危机，则是指在发生公共危机后，由于组织或个人应急处理不当，使负面的网络舆论占领了舆论的主阵地，甚至对虚拟或现实社会系统的基本价值、行为准则、社会秩序等方面产生破坏性影响的现象之和。
二、网络舆论危机的形成机理
机理是指事物在发展过程中所遵循的内在逻辑和规律。对于网络舆论危机而言，分析其内在的形成机理，就可以找到孕育网络舆论的源头，才能发现网络舆论形成的规律和发展演变的推动力，以便政府在公共危机管理中找到相应的应对机制。在网络舆论中，当出现某个舆论客体时，作为舆论主体的网民会以直接或间接的态度来表明其立场和观点。也就是说，网民作为网络舆论的主体，它受到多种情绪、意愿、自身利益以及外界各种意见的综合影响，互联网为这些影响形成共同意见提供了良好的环境，但这个环境不仅仅指时空环境，而是一个糅合了个体行为、心理与社会环境在内的复杂环境，具体来说，它是由“新媒介环境”、“个体心理环境”、“社会利益环境”三部分重叠组合而成，其中，“新媒介环境”引导整个网络舆论的价值取向，“个体心理环境”的情感共鸣汇合成较统一的网络舆论，“社会利益环境”中的个体利益决定此后公共舆论的走向。
1.新媒介环境的价值维度
网络媒体为网络舆论的产生与运行提供了一个“行为环境”，而网络舆论行为直接受到新媒介的影响。新媒介作为一种媒体，针对某个突发公共事件，网络媒体不可能保持沉默，它必将发出属于传媒的声音，以引发全社会对突发公共事件的高度关注和讨论。而在网络传媒的报道过程中，媒体对公共事件的价值取向将在很大程度上决定公共舆论的走势。
马克思认为，社会存在决定社会意识，人是物质存在决定心理意识、思想支配行动的社会主体，人的行动受其价值观的支配。由于人们身份、民族、性格、性别、年龄、教育背景、收入水平等特定条件的差异，所以，即便是面对同一公共事件，不同人因为价值观的不同，其舆论往往会相互排斥，甚至冲突，而互联网自身特殊的传播机制，也进一步滋长了网络舆论的复杂性和差异性。因此，发生公共事件后，个体既定的价值观如同一把筛子，会自动筛选出与其价值观相符合或不符的信息，指导舆论主体对外界的信息刺激做出反应。从各大门户网站新闻来看，最引人关注的往往是引发全社会思考讨论的焦点，如2012年春节期间的方舟子韩寒“”所引发的诚信之争，2011年夏温甬动车事件记者招待会引发的公众普遍质疑，乃至最近的全国大游行导致的烧事件，这些事件都说明了当网络媒体宣扬的诚信、公正、理国等价值取向与网民既有的价值观一致时，网络舆论的主流就会产生肯定性的态度，继而推动舆论往积极方向发展，反之，则有可能将网络舆论推向消极、恶性的一面。也就是说，任何社会的存在和发展，都需要有一定的社会核心价值体系或主导价值体系的强力支撑。这种主导价值体系不仅作用于经济、政治、文化和社会生活的各个方面，而且对个体的世界观、人生观、价值观都有着深刻的影响，而网络媒体作为现代社会最发达的传播媒介，最有可能也必须成为社会主导价值体系的宣传主体，为了引导网络舆论的正确方向，保证网络舆论的理性探讨，网络媒介必须站在社会主流价值的角度，发扬积极向上的正确价值取向。
2.个体心理环境的情感维度
从心理学角度而言，人类区别于普通动物的本质差别在于，人类对情感的需求。这种需求包含情感的表达和慰藉。情感既是人类与生俱来的一种需要，也是人的自我认知结构达到平衡必要的调节器。根据德国心理学家勒温(Kurt Lewin)的网络舆论心理场论，个体行为变化是在某一时间与空间内，受内在心理环境和外界物理两种因素交互作用的结果。个人的一切行为都随着个体和环境的变化而变化。勒温认为，同一个物理环境，不同的人心理环境也各不相同;即便同一个人，在不同的条件下，心理环境亦如此。所以，不同的事物往往因人因时而各不相同。个体的心理生活区域一旦受到外界刺激，打破了平衡，个体就会产生紧张，在个体心理就会形成一种张力。为恢复平衡，个体就会不自觉的释放心理能量，发动行为去达到目标，如果这种目标能满足需要并消除紧张，就会有正向效应并吸引个体;反之，就会引起个体的排斥。同样，网络舆论在发生时存在于一个抽象的心理环境中，许多网络情绪化言论源于突发事件对网民的强烈刺激，产生心理紧张引发的内在张力、而后释放张力产生冲突、最后达到新平衡的过程。因此，公共事件的爆发无论是破坏还是强化网民原有的情感结构，网民都会在其情感的诱导下影响自身的态度，大致相似的网民会逐渐形成一个群体，并有可能形成一种群体极化现象，从而推动网络舆论的进展或变化。事实上，这样的例子既体现于汶川地震后网络舆论的净化和升华，也存在于郭美美事件中网络舆论对公权力的集体愤慨。
3.社会利益环境的利益维度
马克思认为，阶级关系中的不平等是社会冲突的根源;科塞认为，社会冲突有物质性和非物质性原因，物质性原因指权力、地位和资源分配不均，非物质性原因则指价值观不一致。改革开放以来，我国经济发展突飞猛进，一方面人们的物质生活水平得到了极大提高，另一方面市场经济的发展逐渐触及到深层次的体制性问题，社会制度系统都有了一定程度上的变迁，经济转轨、社会转型，必然导致原有社会利益结构被打破，不断分化、重组。这种转型期的利益矛盾冲突不仅存在于现实生活中，同样可以映照到网络中。发生公共事件后，网民往往以自己的利益为出发点，根据是否对自己有利以及利多利少，来决定自身参与舆论活动的态度与行为。在公共事件中的亲历者及其直系家属，这种“直接利益相关者”，如温州动车事故中鸣冤要求彻查责任人的死者家属、在飞机上公然殴打空姐的方大国、河北大学“李刚门”交通事故中的李刚和肇事者李启铭等。会发表并形成各自立场的舆论，在公共事件中，还有称之为“潜在利益相关者”的群体，他们的利益与事件的进展潜在相关。如层出不穷的食品中毒事件引起公众对食品行业的集体恐慌和质疑;佛山小悦悦事件引发全社会对生命良知的渴求和盼望。在潜在利益受损的心理作用下，他们往往会发表舆论显示出强烈的意见和态度，以维护自身的利益。“潜在利益相关者”人数众多，是网络舆论的中坚力量。所以当公共事件的发展与网民利益一致时，网民往往会自觉形成共同的利益诉求，对公共事件作出统一的肯定性评价，以实现自身利益最大化;反之，当公共事件的发展会侵害其利益时，网民会迅速形成统一的思想态度，共同质疑、批判反面的舆论，极力保障自身利益。
三、网络舆论危机调控策略分析
事实证明，网络舆论既是民意的表达，也可成为在技术层面和制度安排上促进公共危机化解的有利工具，另一方面也可能在应对危机的过程中注入太多的杂音，被极有用心的少数人操纵，肆意攻击政府应有的权威，从而导致社会秩序失控。基于此，政府必须采取相应的策略，建立一系列相关的网络舆论应对机制，以引导、调控网络舆论，达到有效的控制和处理公共危机的目的。
1.构建网络舆论日常预警体系
网络舆论日常预警体系的合理构建，是有效调控网络舆论的一个必要前提。各级政府部门应注重网络环境的实时监控，充分利用各种网络监测软件和搜索引擎工具掌握网络媒体动态，预测可能成为舆论爆发点的舆论事件，做好各种可能的准备和应急预案，防患于未然，在实际操作中，第一，政府的宣传部门应专门设立相关机构或小组负责有关公共突发事件的网络舆论日常监测任务，充分运用各种技术及时收集信息并对信息进行处理、发掘，及时把握网络舆论动态;第二，建立一个高效的网络舆论监测分析系统，定期对网络舆情进行归类整理，提供日常的网络舆论监测分析报告，并及时向各部门进行反馈;第三，完善网络舆论预警环节建设，形成一个严密的预警机制。通过舆论收集、舆论分析、舆论预警四个前后相连又相互渗透的环节，不间断地对网络舆论发展情况进行监控，并及时组织相关部门及人员对信息进行分析判断，在此基础上形成对网络舆论的预警。
2.搭建网络新闻发言人制度为核心的信息咨询平台
网络时代是一个“全民麦克风时代”，“信息把关人”的缺失使网络舆论更具有自由性与随意性。在网络世界里，自由原则是第一原则，网络的自由极容易过度泛滥以至发展成无政府主义。因此，搭建网络新闻发言人制度为核心的信息咨询平台，这不仅是满足公民权的需要，更是政府争取网络舆论话语权的需要。首先，网络新闻发言人是国家政党、社会团体任命或指定的专职新闻人员，就网民关注的重大事件或时局问题定期或即时通过各种途径信息，满足网民知情权，协调政府与公众的关系。其次，政府不仅需要发言人及时公开有关公共危机的进展信息，也需要专家的咨询意见提供对有关公共突发事件的专业分析讨论。通过建立公共危机网络信息的咨询平台，专家和智囊团可以通过自身专业方面的知识和经验，对公共危机事件的外部环境以及其过去、现在的状况，进行综合分析和研究，为公众逐步消除内心的焦虑情绪，进而降低网络舆论的无序性和盲目性。
3.成立网络舆论引导队伍
通过对突发事件时期网络媒体的舆论引导，对社会群体意识和个体心理进行调节，从而达到社会意识形态整体的动态平衡，这是政府处理突发事件的重要前提。目前在我国，主要从事舆论引导工作的人员包括官方的网监民警和民间的网络评论员。但是，面对我国目前危机事件高发的严峻形势和愈演愈烈的网络舆论，这支队伍如同零星的声音淹没在波涛汹涌的网络舆论中。因此，针对这种情况，政府一方面，认识到网络媒体在突发事件中的关键地位，有效运用和引导网络媒体，进一步建立和完善与网络新闻媒体互动和沟通的协调机制，引导网络媒体成为危机沟通中政府的代言人。另一方面，要积极培养网络舆论领袖，以促进网络舆论朝着健康有利的方向发展。舆论领袖在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息如实扩散给受众，形成信息传递的两级传播。通过舆论领袖的正确导向作用，在引导、把握主流舆论的同时，满足不同层次网民对信息的需求。
4.加强网络道德伦理建设
在现实社会中，人们的道德伦理受到自律与他律的约束，人们往往对自己的行为和言论保持一个相对负责的态度。然而，网络的虚拟性使公众在现实社会中的自律与他律则失去了约束作用。网络就像一个放大镜，使网民可以张扬的表达各种声音，可能是事实，也可能是谣言。因此，应大力加强网络舆论主体的道德伦理建设。具体来说，第一，要提高网络媒体从业者的职业道德素养和理论素养，大力宣扬新闻从业者的职业道德，加强对媒体从业者的政治指导、培养网络媒体从业者大局观念和责任意识。第二，要加强网民道德的自律意识培养，努力强化网民的道德责任，提高对网络行为和网络文化的是非鉴别力，自觉抵制不良网络文化侵蚀。通过营造道德教育的舆论环境和氛围，为广大网民提供更加丰富、健康的网络文化社区，以满足其精神文化生活的需要，陶冶网民的性情，在无形中提高网民道德自律意识。第三，对公众开展媒介素养教育，提高网民的自我约束能力和道德水平。通过开展网民的媒介素养教育，让公众不仅了解网络媒体及网络舆论的特点，还要在网络价值观层面理解网络兼具的正、负面效应，理解了遵守网络道德的重要性。
参考文献：
[1]马克思恩格斯选集：第3卷[M].北京：人民出版社，1995.
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网络公益活动的感受篇8
河南宛西制药股份有限公司市场总监
互联网从诞生起，一步步走进我们的生活，从最初的网络新闻、资讯到网络游戏、QQ、MSN等即时通讯、各种群组，各类专业网站，及至出现网络视频，形成了由在线音乐、即时通讯、新闻资讯、网络视频等组成的庞大的互联网应用体系。从家庭到办公室、到网吧，网络触手可及，加之手机上网，还有无线上网的逐步普及，网络几乎无处不在，而且正在改变着我们的习惯，甚至正在改变着我们的生活、改变着我们的思维。更重要的是，网络还在一天天发展，在发酵，在裂变，我们不知道未来的网络会怎样，如同仰望浩渺的星空。只是偶尔会想：如果没有网络，如果有一天停电了，我们的生活会怎样……
我们处在网络世界和现实世界交错构成的时空里。很多人游走在网络和现实之间，在不同的世界里进行角色转换。所以才有人说，现代人在现实里用真名说假话，在网络里用假名(网名)说真话。喧嚣、浮躁、名利和欲望交织在一起，这世界变得丰富、多元，同时也更让人迷茫和困惑。
从传播的角度看，网络正在影响和改变着传统的传播模式，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，还有户外以及不断涌现的各类新媒体，都脱身不了自说自话的窠臼，如同T型台上的走秀，展示自己最美好的一面给受众，吸引大众的眼球而顾不了大众的感受。而网络是可以互动的，且不受时间和空间的限制，从被动到互动，消费者从心理上感觉被尊重，所以更能接受相关资讯;网络的创意空间更大，创意无极限用在网络上真得很贴切，你所能想到的任何创意都可以在网络上实现;网络又是精准的，不仅可以像传统媒体一样细分性别、年龄、职业、收入等特性，做到定量细分，还可以根据网民的喜好、性格，所建的不同群、组等做到定性细分，这是两者最本质的区别，也是传播最需要的。那么网络真的如有人所预言的，会颠覆传统媒体，就像电视超越了广播一样吗?就目前媒体态势及发展来看，单单强调孰优孰劣或将来谁会取而代之都为之过早，传统媒体和网络，就如同现在中医和西医的关系，不是颠覆和排挤，而是应相互补充，相得益彰，和谐共处又共同发展。电视的功能就是品牌关键词提示，网络则是对产品、品牌以及企业的全面解读。
网络公益活动的感受篇9
关键词：公民法律意识;网络暴力问题;分析
互联网的发展让人们的生活带来了翻天覆地的变化，然而，任何事物都是不把双刃剑，互联网也不例外，网络的发展也催生出大量的网络暴力行为，基于网络的匿名性、自由性，网络暴力问题一直处于法律的监管之外，从公民法律意识角度来探讨现行的网络暴力问题非常有必要。
一、网络暴力的特征
网络暴力就是网民中的个体或者群体在一定原因的趋势下，应用网络对某些人或者事件进行攻击的一种行为，这些事件严重违背了传统的思想观念，网络暴力属于社会暴力的一种，是网络行为示范的突出表现。常见的网络暴力行为有对当事人进行言语攻击，人肉搜索公开其隐私;将网络中的伤害延伸到现实世界;在网络上有关侮辱性、煽动性以及攻击性言论。虽然制造网络暴力的人动机不同，但是多是基于维护道德的初衷，随着是事情的发展，逐步的超出了道德底线，成为网络暴力事件。一般情况下，网络暴力参与人员多是用匿名身份来发表言论，利用自己的隐藏身份恣意妄为，造成的影响非常恶劣。
二、网络暴力与公民法律意识的关联
网络暴力严重影响了受害人的合法权益，也导致网络空间环境逐步恶化，网络暴力愈演愈烈，关于网络暴力的法律监管，一直都处于真空状态，如何规范网络行为是很多法律界学者研究的重点课题。即便法律监管很到位，如果网络缺乏必备的法律知识，无节制的进行网络攻击行为，那么也是无法保证执法效果的，从网络暴力本质来看，其产生的原因就是由于网民缺乏必备的法律意识，没有实现权责统一，他们在自由的网络空间中窥探着他人的隐私，因此，要解决这一问题，必须要注意培养公民的现代法律意识。
三、网络暴力背景下如何培养公民的法律意识
(1)培养公民的权利意识
民主与法治社会的实现需要建立在开化性基础上，公民需要通过参与公众事务来获取到这一特性，从公民意识形成角度而言，社会参与性是非常重要的。近年来，关于社会公众事件，在网络上往往会持续发酵，一些网络言论甚至会延伸到现实世界中，从频发的网络暴力事件来看，大多数网络在未调查清楚事实的情况下就会参与到公共事务的讨论中，致使这种热情走向了极端，最后非但不利于事件真实情况的查明，还会引发反效果。之所以存在网络暴力问题，就是由于网民缺乏应有的责任意识与法律意识，虽然网络为人们提供了自由的表达空间，但是也必须要遵守相应的前提。而关于责任与权益问题的认定，仅仅依靠法律制度的制约是不现实的，只有将其践行在社会实践中，让网民形成相应的品格才能从根本上解决这一问题，网络参与网络讨论既享有一定的权利，也需要遵循相应的责任，制定出权责统一的空间环境。
(2)培养公民的守法意识
法治社会要求主体可以在享受权利的同时自觉履行应负的责任，守法是法治社会的客观要求。人们只有遵守法律，才能够追求自己的利益，一个井然有序的社会需要社会成员遵纪守法，严格按照法律规章制度来办事。要完成法治国家的建设，单独依靠国家的强制性措施是不现实的，更多的要依靠公民的自主意识，而要净化网络空间环境，也需要网民在发表言论是可以遵守法律制度，自觉维护他人的合法权益。
(3)提升公民的社会责任感
公民的责任感是他们自觉履行相应义务的一个心理保障，责任与权利两者是相辅相成的，失去了责任的权利必然会影响整个社会的秩序。因此，每一个公民都需要清楚的了解自己的责任与义务，主动承担与履行自己的义务，在这个多元化的世界中，人们的道德水平开始逐渐下滑，网络暴力之所以产生，其深层次的原因正是网民的责任意识欠缺，对他人的权利保护缺乏责任感。因此，网络暴力所反映的恰恰是网民对权利的滥用，他们并未清醒地认识到自己的社会角色，缺乏对他人和社会利益的尊重。这说明广大网民还不具备法治条件下的公民意识，更不具备实践公民身份和行为的法律意识和责任意识。而负责任的公民才是现代民主法治社会的基石，所以，公民责任感的培植是造就公民社会重要的因素。
四、小结
网络对现身生活的影响也越来越大，网络秩序虽是虚拟的但它本身归属于社会秩序，“网络暴力”现象的存在，对现实生活和社会秩序产生了巨大的冲击。让互联网文明发展，更需要运用法律手段加以解决。
参考文献：
[1]赵文佳.从“多车碾人案判决争议”看公民法律意识片面性[J].神州. 2013(36)
[2]杨少英.市场经济与公民法律意识培养之间的关系探究[J].品牌(下半月). 2012(01)
网络公益活动的感受篇10
随着区域经济的发展和企业的不断壮大，企业之间面临着更加激烈的竞争，网络为我区企业的发展提供了一个新的平台，这一切都要求企业积极建立门户网站、对网络舆论进行管理监控、遵守网络礼仪、遵循网络诚信原则，注意防范网络风险，积极预防企业公共关系危机。同时，在网络逐渐普及的背景下，企业通过网络传递企业及其产品的信息，积极倡导民族企业对社会和公众负责的态度，以公众的利益为出发点，与所处生态环境共同发展，荣辱与共，树立美好的具有特色的企业形象。
二、网络传播环境中企业公共关系的缺陷
网络传播的特点是信息传递快捷、双向、开放。随着互联网在的高速发展和经济的腾飞，我区拥有的网络用户不断增长，这使得不少企业开始注重网络推广，力争使公众在网络的潜移默化中接受民族企业品牌文化，提升企业知名度和美誉度。目前越来越多的企业纷纷有意识的建立起网络公共关系平台，企业在网络公共关系方面也取得了一定的成就，在一定程度上实现了通过网络快速地和更新企业及其品牌信息，并且和内地各省的消费群体进行信息互动和交流。术业有专攻，在实际公关活动过程中，由于地域和欠发达等主客观因素，企业对网络传播环境中企业公共关系的认识缺乏专业的网络公关活动理论与技巧，还不能完全将网络传播理论充分地融入到企业网络公共关系活动中，在网络环境下企业公共关系建设还存在着严重的缺陷。首先，企业未能充分重视网络的作用。网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它可以把从点到面的信息联系到一起从而实现资源的共享。正因为网络不是现实存在的客观物体而且具有很大的虚拟性，致使企业不能有效对所有的信息进行及时而正确的判断，从而忽略一些虚假信息，对企业发展产生不利影响。其次，企业在网络传播环境下的公共关系活动缺乏清晰的目标，运行机制不够完善。企业常常在网络传播中开展多种多样的活动，却始终没有一个企业核心形象作为支撑，导致企业无法开展科学的公共关系活动，从而降低了网络传播环境中企业公共关系活动的成效。再次，随着网络经济和网络社会时代的到来，网络已经进入了一个无处不有、无所不用的境地，企业将前所未有地更加依赖于网络，而网络特有的跨区域性、无主管性、开放性等特点，在本土企业带来机遇的同时也带来了巨大的风险，可见网络传播环境中企业的公共关系活动存在一定的隐患，所以企业管理者必须有意识的提高网络应用、企业网站维护等技术和防范公共关系危机的意识。
三、网络传播环境中企业公共关系的要素
网络作为一种媒介形态，传播着海量的信息，并在社会中的主导性作用巨大。企业通过网络这种新的信息传播手段，能够更加快速、全面的掌握企业舆论中的主导权和主动权，从而更有利于塑造企业本土形象与民族企业品牌。按照人们对网络的认识水平和运用程度，网络用户是对网络比较了解，能够熟悉运用网络的人们。一个企业通过网络可以了解到公众的关注度状况。这些网络用户可以通过互联网了解企业形象及其产品，并且与企业进行沟通、互动，进一步加深对企业文化的认识，确保公众对企业行为有正面的认识与理解，唤起公众对企业的好感、兴趣、信赖和支持，从而为企业的经营管理营造良好的发展环境。
四、网络传播环境中企业公共关系的平台
1.网络站点。当前的网络站点类型繁多，不同的网络站点适合不同的对象。综合型网络站点的名气比较大，用户人数多，而且内容丰富多样，专业性不是很强，所以适用于对消费群体公众没有什么限制的企业。一般不同行业的网络站点都有其特定的用户群体，比如，如果企业的受众以我区的农牧民居多的话，就要考虑建设双语(藏语和汉语)网站;再如，中关村电子网的用户大多数是买卖电子产品或者热衷于电子产品的受众，这样的网络站点就适用于专门从事电子行业的企业。
2.讨论平台。企业通过讨论平台和讨论企业的相关信息，允许广大网络用户之间以及用户和企业之间进行讨论，通过丰富多样的网络传播方式进行信息的传递和交流，为目标公众提供通过网络及时向企业进行反馈的渠道，可以充分体现“公众必须被告知”的公共关系公开性原则。公众不仅是企业信息的接受者，而且是企业信息的制造者。网络讨论平台是一把双刃剑：它既可以是企业内部公众联系的纽带，又有可能成为企业外部公众的发泄地，同时企业还可以通过帖子来告知目标公众企业组织的产品信息动态，还可以发起企业文化及企业产品的讨论活动，增强人们对企业的认识与关注，从而实现公关效果;成功的讨论平台不仅能够为企业壮大公众群体、研究市场动态，而且充分发挥公共关系的重要作用，树立企业的完美形象。企业可以在讨论平台中总结、提炼、吸取用户提供的有效信息，从而作为提升企业形象与改进企业相关产品的参考意见。它还能够发挥集体的凝聚力量，激发企业目标公众对企业产生深厚的感情，为企业争取更多公众的理解和支持。
3.微博。微博是网络行业中交流和传递信息的一种新方法。微博庞大的公众数量和现实的互动效果使它成为了一个高效率的公关媒体。大多数微博用户都是个人，他们通过微博发表自己的看法、认识和感受，并且可以随时随地进行更新，影响范围广，从而极大地影响着企业的形象。处在中国发展浪潮中的藏区企业要积极建立企业微博，结合民族文化实时开通藏语和汉语微博，使双语微博为企业的形象塑造添砖加瓦，促使企业与广大公众进行良性互动，建立企业与受众互信、互爱、互助的良好关系，来实现和达到内求紧密团结，外求长足发展的企业战略目标。
