微博营销策略分析
[关键词]微博营销;现状;策略
[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024(2013)09—0093—04
一、微博营销的概念及特点
微博营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销研究的基础上提出来的。所谓微博营销，是指企业通过“微博”这个基于现代科技的交流平台，即时更新自己的企业、产品动态或一些公众感兴趣的话题内容，以获得较高的关注度，进而推广自己的企业和产品。企业通过微博与公众进行沟通，听取不同意见和观点，在这个过程中达到营销的目的。
微博营销是一种新兴的网络营销模式。与传统的媒体商业营销不同，微博营销是在虚拟的网络上进行的一种方便、快捷的营销模式，它把聚集在网络上的公众群体作为潜在目标客户，具有浏览人数多、海量信息内容等特点。在微博营销这个新的商业营销模式中，企业可以通过微博来进行品牌推广、产品销售等一系列活动。由于微博本身所具有的特点，使得微博营销也具有快捷方便、实时、互动等优点。同时，微博营销可以使用多媒体技术，以现代影视语言(文字、声音、图像、动作、广告)等方式渲染三维立体的微博效果，大量吸引受众。
微博营销影响广泛。企业可以借助名人效应、权威效应来为自己服务，让知名人士、权威人士在他们自己的微博上代言企业产品，或者在微博上以“@”、评论、转发的形式与名人互动，这样就可以将读者反馈成千上万倍地增长，这比传统广告产生的效果要好得多，而且省去大量的广告媒体费用，为企业节约了成本，树立起更加自然、健康的公众沟通形象。
二、我国企业微博营销现状
我国企业微博营销目前还处于起步阶段。有些企业理念较为超前，灵活运用微博营销策略赢得粉丝的青睐，企业微博人气高涨。它们根据传统营销策略，结合微博平台的特性，创造性地采取一些微博营销方法，丰富和补充了传统的营销策略体系，摸索出了一些手段和经验。但是，目前尚有很多企业对社会化媒体营销不够了解，有的持观望态度，有的不相信微博营销的效果，拒绝采取微博营销手段。即使是那些率先开展微博营销的企业，有的也只是把微博当成广告信息通道，一些乏味的促销信息或生硬的企业新闻;有的甚至花钱雇佣“水军”大量转发，导致垃圾信息泛滥，引起关注者的反感;还有的企业不懂得如何与粉丝交流，与公众渐行渐远，脱离了企业微博营销的初衷，有时甚至酿成网络形象危机。可见，对企业微博营销策略进行分析，寻找有效的策略方法，是很有必要的。
三、我国企业微博营销策略分析
目前我国企业经常采用的微博营销策略大致有以下几种：
(一)微博活动营销策略
“活动营销”是指企业通过介入重大社会活动，或整合企业资源、策划大型活动，以迅速提高企业品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，“活动营销”是以“活动”为载体，围绕活动展开营销，使企业获得品牌的提升或销量的增长。
1.转发+评论+加关注+@。转发、评论、加关注是目前企业微博营销活动中运用最多的手段，企业通过规定参加活动的规则来进行营销活动，通常的规则是要求参与者关注企业微博，转发、评论企业的活动微博，并@数名好友，即有可能抽得奖品。
这类活动是迅速增加企业微博关注者(粉丝)数量的利器，但粉丝质量和人气持续时间未必理想。活动结束后，如果企业不能保持活动频率，粉丝数量就会迅速衰减。所以，引导粉丝发表活动感想、邀请中奖粉丝晒奖、迎合粉丝口味的微博、与粉丝互动对话，是活动后企业微博营销操作的重点。此外，企业要对微博活动进行效果评估，尽可能形成可视化数据分析，为企业今后的活动营销提供借鉴。
2.公益转发。“公益转发”是指企业一个公益主题微博，内容一般为：每转发一次，为某公益机构或公益活动捐赠多少钱。
此类活动一般由捐赠方发起，以公益的方式，提升企业品牌知名度。因该类活动基于善意的捐赠形式，较受网友欢迎。公益转发活动传播迅速，影响较广，短期内即可提高微博人气。但是，此类活动吸引的粉丝不一定是企业的潜在消费者，而且需要后续维护以保持人气和粉丝活跃度。最重要的是，企业捐赠必须真实可信，如若欺骗，就可能酿成网络信任危机。所以，企业组织微博公益转发活动必须真心诚意，最好能在微博真实捐赠的相关证明，这样才能给网友留下好的印象，获取信任和赞赏。
(二)微博事件营销策略
“事件营销”是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品或服务的销售。这种营销方式具有突发性强、受众面广的特点，在短期内使信息达到最大范围、最优传播的效果，为企业节约大量宣传成本。近年来，事件营销成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
企业若想使用该策略，就必须关注近期热门事件，并找出该事件与本企业之间的联系，发掘一切可以利用的资源，精心策划，以达到宣传的目的。企业微博团队必须具备犀利的眼光、丰富的想像力、及时的策划能力，才能完成有效的事件营销。由此可见，高效微博团队的组建十分重要。
(三)微博互动营销策略
互动营销过程中，一方是消费者，一方是企业，只有抓住双方的共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法，才能将双方紧密结合起来。互动营销尤其强调双方都采取共同的行为。
微博“互动营销”，主要指企业利用微博平台即时性、互动性的特点，回复粉丝的评论、私信，多组织活动让粉丝参与进来，通过积极互动调动粉丝的积极性，吸引更多的粉丝，提升企业微博人气，提高企业品牌知名度。微博互动营销的目的不仅是短期内吸引大量粉丝，它更注重的是粉丝质量、互动内容质量和人气的持续性，通过精细化微博运营，将基础慢慢夯实，继而慢慢发力，打造高质量、高活跃度、高效率、高收益的企业微博。
在互动营销中，企业要注意以下几点：第一，微博账户在不断营销信息的同时，要保持与粉丝问的高频互动，且要谨慎表现，注意语气与措辞。第二，企业信息要适量，并把握好节奏，不能“狂轰滥炸”，以免引起消费者的反感。第三，企业在微博上的内容要经过严格审核，消息必须准确，防止产生网络舆论危机。第四，微博内容要富有阅读价值与传播价值，多发一些新颖、有特色的信息，并及时就这些新鲜话题与粉丝展开讨论，以获得更大转发量和关注度。第五，要意识到“意见领袖”的重要性，他们是广大粉丝的代表，企业不可忽视。
(四)微博情感营销策略
每一个真实的微博ID背后，都是活生生的富有感情的独立人，因此，微博是企业展开情感营销最好的平台。相比于微博营销，消费者在面对企业的其他营销活动时，很难将自己的真实感情表达出来，面对那些生硬的广告，消费者更是会产生抵触情绪，企业也无从获知消费者内心的真实想法，无法将企业的情愫传达给消费者，两者之间似乎有一道难以逾越的鸿沟。而在微博平台上，消费者可以充分发表自己的想法，自由参与企业的活动，并展现自己的真实情感，只要企业的微博能够引起消费者的情感共鸣，企业和消费者之间的情感鸿沟就将消失。消费者对企业有了好感，自然就会接受企业的营销方式。
在微博营销过程中，企业需要持续投入大量的情感。消费者不会喜欢那些只将微博当作冰冷的营销工具的企业，比起官方化口吻的微博，注重人情味的企业微博更受消费者青睐。关爱粉丝，以情动人，有时比降价促销广告更能打动消费者。企业微博的粉丝大多是现实或潜在的顾客，他们对企业的产品、服务和品牌文化已有一定的了解和认同，而微博吸引他们的，正是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此，想网罗更多粉丝的时候，企业微博首先要建立起一条与粉丝之问的“情感纽带”，力争现有消费者群体不缩水，潜在消费者队伍不断扩大。
(五)微博植入营销策略
微博植入营销是将产品或品牌及其他相关信息融入到微博内容中，通过微博的快速传播、深度影响，让用户对企业产品或品牌产生印象，从而达到营销目的。
与传统植入式营销一样，微博植入营销对载体要求较高。首先，植入的微博必须具备一定的传播价值，内容吸引用户，并拥有被转发的潜质。其次，广告最好能与微博融为一体，植入广告若太生硬，便会遭人反感，产生负面影响。还要注意的是，植入广告的微博，最好不要是企业的官方微博，官方微博是权威、专业的信息窗口，不适合此类植入信息，避免引起反感，相比之下，利用普通微博ID微博，可信度更高，企业官方微博还可以戏剧化地转发、评论，可能会达到更好的传播效果。使用这一方式，还有一个技巧，就是在前期最好能对植入广告的微博进行人为的转发引爆，在到达一定的转发数之后，就可能自行产生“链式反应”，形成所谓的“病毒式传播”，企业植入信息得到大量曝光，知名度得到提升。
植入式营销是一种心理博弈，不少企业对植入营销敬而远之，认为这种“高端”的营销手法很难驾驭。而在微博上，只要熟悉网络语言、迎合网民胃口，再结合适宜的机遇，一次微博植入营销或许就在不经意之间完成，而这些在一定程度上取决于微博团队的眼光、执行力和写作能力。
当然，微博植入营销信息的风险也很大，操作恰当可能带来大量的人气，提高曝光率，但一旦犯错，微博的瞬时破坏力也是不容小觑的。企业策划微博植入营销时，要考虑的因素非常多，需要微博团队的整体谋划，在任何一个环节都不能出错，期间还要注意监测和引导舆论，这样才能保证营销效果。
(六)微博代言营销策略
代言营销，指以代言人的方式为企业进行微博营销。这种方式可以吸引大批粉丝，提高微博的关注度。我国已有不少企业成功地使用了代言营销策略，如互联网服装企业“凡客诚品”早就采用明星代言的方式，王珞丹、韩寒等大牌明星为其代言，挣得了大批粉丝，也带来了大量的顾客。
微博上的同类商品营销竞争愈演愈烈，要想比其他企业更胜一筹，就必须打响自己的品牌。代言营销策略是一种很好的选择。各企业与其重金聘请代言人拍摄成本高昂的电视广告，就不如利用微博上代言的效应，为企业获取更多的粉丝与社会关注度。另外，微博代言营销比传统代言优越的地方在于，它对代言人的选择不再局限于文体明星，有时，企业的管理者、经营者甚至普通员工都可能会成为合适的代言人，“盛大文学”有限公司的CEO侯小强经常亲自微博信息，解答关于企业和产品的各种问题，被网友笑称为“CEO级客服”，此举不仅打出了公司的品牌，也拉近了与消费者之间的距离。
除了上述几种微博营销策略外，病毒营销策略、个性化营销策略、公关营销策略、内容营销策略、创意营销策略等营销手段，还有一些线下传统营销手法，也被搬到微博上来。有些企业的微博营销同时包含好几种策略，互补互融，达到不错的效果。
四、我国企业微博营销存在的问题及对策
(一)存在的问题
1.接受度低。微博营销模式刚刚兴起，很多企业仍持观望态度，有的企业决策者对微博不了解，对网络营销也持保留态度，较难接受微博营销的理念和手段。目前在微博营销领域走在前列的企业大多是电子商务企业、“触网”多年的大企业。微博营销并不能带来短期、快速的直接收益，所以部分企业决策者很难提起对微博营销的兴趣。
2.运作方式粗劣。一些企业的微博营销做得有声有色，组建专门团队，投入大量精力，精心策划，引起高度关注。但是，也有不少企业虽然有自己的微博账号，但其微博却像一潭死水，沦为摆设。它们没有真正领会微博平台“分享、互动、传递价值”的精神，其微博营销仍停留在传统手法上——刷粉丝、发广告、做新闻，这与新兴社交媒体的特性不相符合。
3.不善于处理网络危机。在微博世界里，好创意会迅速传播，而负面事件传播的速度更快、范围更广。不难发现，企业遇到突发事件产生负面新闻，在微博上会迅速扩散，如果企业不能及时采取危机公关措施，就会使公众对其产品失去信心，辛苦建立起来的品牌形象被迅速摧毁，企业形象遭到严重打击。可见，企业在微博营销过程中必须对危机风险保持高度警惕。
4.安全意识薄弱。微博是由人组成的虚拟社区，不论是投资者还是企业主，不论是管理人员还是普通员工，所有与企业利益相关的人，都可以开通自己的微博，各种信息。而这些人有意无意的关于企业的一些信息，如市场活动、商业策划、收购信息等商业信息，有些就是商业机密。这给企业的信息安全带来较大风险。
(二)对策
1.正确认识微博营销。一个事物的发展，总要经历萌芽、发展、成熟、衰退这几个阶段，微博营销正处于发展时期的开端，经历了萌芽期后，越来越多的企业意识到，在社会化媒体迅速发展的今天，微博营销具有非凡的意义。当然，新事物的发展往往不是一帆风顺的，微博营销的发展，也会遭到传统营销理念的怀疑。正确认识微博营销的价值，是我国企业应当深入思考的问题。
2.重视微博运营。有的企业微博运营者把微博当作聊天工具、交流平台，并没有把微博营销当作正规的营销方式纳入其营销体系中。有的企业只安排一个工作人员兼职做“微博营销”，认为有效果固然好，没效果也无妨。
应该说，小企业运营微博确实可以只要找一两个人即可，比如像小吃门店、小型服装店等私营企业。但是，对大、中型企业来说，组建一支微博运营团队势在必行。因为小企业微博营销的目的一般只是提高知名度、增加营业额，而有一定规模的企业微博营销的目的则不仅如此，更应是品牌形象的展示。大企业拥有大量的现实与潜在的消费者，开通微博后，粉丝数、评论转发数量将快速增长，需要解决的问题越来越多，此时就需要一个分工明确的团队来运营企业微博，才能保证正常的运转。
微博团队成员需要具备的第一个特质就是熟悉网络文化，能够自然地与微博用户交流。微博团队运营主要分工为：运营经理负责微博运营的日常管理，统筹微博活动，进行微博数据的分析和整理，制定微博运营方针;文案编辑负责收集、整理并日常微博;客服人员负责回复用户评论、转发、私信、@等，对负责回应用户投诉的客服人员，应进行专门培训，保证在面对客户投诉时既能以专业知识解决问题，又能在面对突况时保持良好的态度和语气，及时化解误会，安抚客户情绪。大多数在投诉后得到圆满答复的用户都能成为企业的回头客。
3.加强微博监控，预防网络危机。微博平台上，每天更新的微博数不胜数，其中有一些可能与企业有关，有时是用户对企业产品或服务发表的感想，有时是潜在消费者在微博提出有关企业品牌或产品的疑问，又或者是消费者对企业发表的不满。这些在微博平台上通过搜索都可以发现，应受到企业的重视，并得到及时处理。此外，对于微博信息的安全性，也应予以高度重视，通过培训，加强企业员工的保密意识，防止商业机密外泄。
微博营销策略分析篇2
关键词：中小企业 微博 营销策略 微博营销
一、研究背景
从微博植入我们生活开始，其发展受到了众多学者的关注。但目前来看，关于中小企业微博营销的文献研究较少，国内对中小企业微博营销的研究处于起步期，多以定性、规范研究为主，实证研究几乎没有。本文通过以“中小企业微博营销”为研究对象，并对微博营销的对象、特点、优势与风险、模式并据此提出了相应的营销策略建议，对我国中小企业微博营销策略的制定具有参考价值。
二、中小企业微博营销的发展现状
由于我国微博处于发展初期，以新浪微博、搜狐微博为代表的微博平台发展较快，但是其各自的市场定位不同，功能有一定的差异;而中小企业的微博营销目标差异较大，具体有：塑造企业形象和提升企业的品牌知名度、产品营销、宣传和强化企业文化和经验理念、提供客户服务与技术支持。中小企业企业要进行微博营销，需综合考虑各平台的定位与功能差异和企业营销目标，进行平台选择。如人人网的用户是大学生、研究生公司白领及高校老师等，其高学历、个性化的消费特征，注定只适合部分企业，所以中小企业在进行微博营销平台选择时，应考虑企业发展的阶段和目标、平台的发展前景及其用户特征，通过微博营销形成一个双向交流的信息平台，培育更多的潜在消费者。
三、中小企业微博营销的实证分析
(一)“螺蛳粉先生”微博营销分析
截止2011年5月,从@螺蛳粉先生微博开播10个月以来，“螺蛳粉先生”的新浪微博已有5600多名粉丝，平均每条微博被评论12次,转发8.2次，其中活跃粉丝近3800名，活粉率达到68%，这些粉丝都是螺蛳粉的忠实爱好者。“螺蛳粉先生”每天可销售出400碗，营业额在4000-6000元，三个月就收回了前期的10万元投入成本。微博的力量比发传单更有效，很多顾客成为忠诚客户，客户消费并在“微博留言墙”留言，实验体验营销。自开业以来，新京报、《职场》杂志、北京电视台、河北电视台等多方媒体都予以报道，其中北京电视台首都经济报道栏目对螺蛳粉先生的微博营销进行了长达七分多钟的深入的报道。本文统计“螺蛳粉先生”微博在2011年12月13日—2012年4月9日数据，具体如下：
从表1可以看出“螺蛳粉先生”微博每天有2条博文和10条左右的评论，营销企业产品信息和生活理念，保持与粉丝的沟通，在短短三个月之间粉丝数由11255条增长到12615条，微博数由1593条增加到1799条，形成良好的微博粉丝沟通空间，实现了体验营销，传播企业的产品信息，树立良好的品牌形象，极大地增加企业的营业额，提高了企业的盈利能力，促进企业快速发展。
(二)凡客诚品微博营销实证分析
自2009年8月，凡客诚品开通微博，并连续推出秒杀活动、明星互动吸引用户等一系列活动，让新员工发表工作感触及想法，2010年7月6日，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题，聚集人气，极大地推动了企业的销售增长。本文统计凡客诚品微博在2012年2月9日—2012年4月6日数据，具体如下：
从表2可以看出，凡客诚品微博通过秒杀活动、明星互动等活动，快速宣传企业新闻、产品、文化，日发微博数达6.6条，在两个月之间粉丝数增加了5973，微博数增加373，转发和评论有所增加，微博价值逐步增加，塑造优秀的品牌形象，实现良好的促销效果;但暴露部分潜在风险，如个人信息泄露、账号被盗、品牌盗用等。
四、我国中小企业微博营销策略的建议
(一)、对外，实行确定精确定位目标用户;对内，实施企业内部营销策略
1.精细分析客户需求，确定精确定位目标用户。中小企业首先要通过市场调研和微博互动分析目标用户的爱好与需求，掌握用户对本企业及其产品的态度，了解用户对同类型产品的使用情况和满意程度，进行市场细分，精准确定企业的目标客户，寻找潜在消费者，并培养潜在消费者，以此为传播平台，实现企业品牌推广和产品信息的传播。
2.企业内部营销策略。通过微博，可以低成本搭建企业内部沟通系统，对内部员工进行直接沟通，缩小层级之间的空间和时间距离，强化企业的人本管理特色，激励员工参与企业管理，实行全员参与营销，提高了企业业绩。
(二)公益活动或事件营销策略
1.社会焦点事件营销策略, 阳光公益活动营销策略。中小企业可通过博友对社会焦点事件的讨论来进行微博营销。中小企业通过参与公益活动，如环保、扶贫、救灾等，借助公众舆论，通过微博用户讨论来宣传企业及其产品，这有助于良好的企业形象，培养了用户的忠诚度，激发潜在用户的购买欲望。
2.体验营销策略。微博上的体验营销是一个系统工程，这需要策划，表现新意，明确定位和目标，不断为粉丝创造互动分享的资源和条件，并制定激励方案，扩大企业品牌的影响力。
微博营销策略分析篇3
随着社会化媒体的日益发展，不少企业开始试水网络新媒体营销，有的甚至将其作为企业重点营销战略。而在网络新媒体中，微博无疑是近两年最火的一个，其以高速度、便捷性、广泛性等特点成为各大家电企业最看重的营销渠道。但微博同时也具有不可控性、病毒性等容易带来负面影响的特点，那么家电企业该如何精准的利用微博平台，取得良性的营销效果呢?知名网络声誉管理专家张吉成认为应该注意以下问题：
对于企业来说，最基本的营销做法是在微博上进行企业最新动态展示和新闻传播，包括推广新品和分享打折促销信息，发起团购等优惠活动。这些信息可以让网友更多地认识和了解企业，直接拉动卖场产品销售。但对于网友来说，这种信息并不具有吸引力，甚至引起反感，因此不可多发，即使要发，也应该选择适当的时机。
比直接营销更高明的手段，是企业通过微博去塑造自身形象，在关注者中间形成良好口碑。以冰箱微博为例，企业除了与冰箱有关的信息，还应谈论和冰箱有关的生活、美食等热点话题，比如下厨、旅行、家庭等等，形成一个个富有吸引力的话题，让网友主动关注和参与，同时潜移默化的提升人们对企业的品牌感知度。
从目前几家知名家电企业的微博维护现状来看，能够吸引粉丝的最直接、最快速的手段是举办线上活动。如海尔旗下“卡萨帝冰箱”、“美的小美”等知名品牌的微博平台，每隔一段时间都会结合相关节日举办一系列丰富多样的活动来聚集人气，通过与粉丝互动并利用相互间的转发扩大品牌影响力。
微博营销策略分析篇4
关键词：企业;品牌营销;策略
一、前言
品牌营销作为当前市场营销的重要内容，对企业经济效益的提升具有非常好的促进作用。在上述营销过程中企业可以形成良好的品牌内容，不断提升自身产品的吸引力，从本质上加速企业发展进程。随着市场体系建设的不断完善和人们生活方式的不断转变，如何构建新时期的企业品牌营销体系已经成为人们关注的焦点。文章从微博平台出发，对新媒体技术环境下的企业品牌营销策略进行研究，现结果如下。
二、互动式营销策略的嵌入与实践
互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。
第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。
第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。
三、整合式营销策略的嵌入与实践
整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。
随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。
而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。
四、病毒式营销策略的嵌入与实践
病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。
“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时，“@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。
除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。
五、总结
微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量，拓展企业品牌营销途径，在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析，要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容，对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘，从本质上完善微博营销结构，加速我国企业品牌营销发展进程。
参考文献：
[1]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011，(04)：27-31.
[2]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析――以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012，(05)：120-127.
[3]辛庆香.企业微博营销的价值与策略研究[J].商场现代化，2011，(20)：46-47.
微博营销策略分析篇5
关键词：医院 微博营销 SWOT 发展策略
一、引言
自2010年以来，微博在国内发展迅速，成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台。新浪、搜狐、腾讯等各大门户网站也都大力布局微博，以新浪微博为例，截至2013年5月26日通过新浪V认证的医院官方帐户数量已达98家。随着各微博网站的迅猛发展，微博在医院领域的营销威力正日益彰显，为医院信息服务进行更快捷的沟通搭建了前所未有的平台，目前已促使一种全新的新媒体营销方式出现，那就是微博营销。对于医院而言，微博营销则是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象。医院可以在新浪，网易等注册一个或多个微博帐户，然后利用更新自己的微博向粉丝传播医院信息服务内容，树立良好的医院形象。由于目前医院微博信息营销服务模式还处于刚刚起步阶段，随着医院微博及其营销的不断发展，必然将面临更多的问题，本文尝试借鉴战略管理的SWOT分析法，从优势、劣势、机遇及面临的威胁四个方面，综合分析当前环境下医院微博营销的发展战略。
二、Web环境下医院微博营销的SWOT分析
对于Web环境下医院的信息营销而言，微博营销是一种全新的营销模式，其具有强大生命力，但同时也存在不少问题与外部威胁。而SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，最早由哈佛商学院的K. J.安德鲁斯于20 世纪70 年代提出，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。通过SWOT分析，把内外环境的各种关键成功因素进行梳理与归纳，从而得出四个战略，即SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，并依据这些战略，结合自身情况确定适合组织的发展战略。
对于医院微博营销的SWOT分析来说，我们首先建立医院微博营销目标体系，然后运用SWOT分析的指导思想分别对医院微博营销的内部优势、劣势和外部的机会和威胁进行要素分析，并结合系统分析的思想，将以上各种因素相互匹配起来进行SWOT交叉分析。最后，在全面把握医院微博营销内部与外部环境优劣势的基础上，制定符合策划医院微博营销未来发展的战略体系，并对原微博营销目标体系进行校验。在这里，笔者构建医院微博营销的SWOT分析步骤图，如图1所示。
三、医院微博营销的SWOT分析
(一)医院微博营销优势分析
1、加快医疗信息服务产品传播力度
微博与生俱来的优势之一就是传播速度快，对于医院来说，可将自己的新鲜事第一时间与粉丝分享，形成类似于病毒式营销的模式，其快捷性、实时性将超过其他任何媒体，每当医院一条信息服务内容，所有粉丝都可以同步看到，只需要轻轻一点，便可转发给粉丝的粉丝，从而达到多对多营销，有效的帮助医院在最短时间内最新的信息服务内容或活动信息，使营销效率大大提高。
2、实现医疗信息服务立体化传播
由于微博营销具有传播立体化的特点，医院在微博时可以借助先进的多媒体技术手段，尤其在医患互动、提升医院品牌影响力和价值观方面，从文字、图片、视频等各种手段来展现信息服务产品，通过对信息服务相关内容进行立体化描述，使潜在粉丝更形象直接地接受信息。
3、充分发挥医疗信息资源效能
众所周知，现代医院正从印刷型文献转为载体多元化的信息资源建设， 其信息内容具有系统性、连续性、完整性。但由于医院长期以来缺乏信息营销意识，致使其拥有的海量信息资源以及相关信息服务难以让所有的粉丝知晓。在这里，医院可以充分利用本身的医疗信息资源优势，通过微博平台，对粉丝的个性化信息需求进行充分调研，利用微博开展医院信息服务营销。
4、减少医院信息营销开支
医院微博营销是与粉丝的直接接触，免除了其他中间上环节，减少了医院的营销开支，使粉丝取得了最大价值的服务。同时，结合粉丝的关注对象，掌握粉丝包括年龄、职业、兴趣爱好等个体特征数据，并通过与粉丝的沟通及时了解粉丝的需求，结合医疗信息服务推广计划，制定不同的信息服务内容形式，满足不同粉丝的需求，从而达成微博营销的目的。
5、增强医院与粉丝互动
微博营销运用医院与粉丝即时交流的亲和式传播模式，互动性极强。由于微博规定用户信息每条不能超过200个字符，这种特性决定了医院可以随性的记录信息服务的点滴。与此同时，通过医院微博门户，粉丝可以了解医院最新信息推荐及相关热点事件， 使得医院工作变得更加透明化、公开化，从而建立医院正面的口碑，为医院开展微博营销、危机公关奠定了基础。
(二)医院微博营销的劣势分析
1、医院对微博营销不够重视
目前，大多数医院并没有把微博营销作为主要营销手段，思想上并没有完全重视。微博作为一个新兴的社会媒体，在短时间被部分医院接受，并纷纷开设自己医院的官方微博，但大多数医院只是把自己的微博当成是第二个官方网站，微博的作用还仅仅停留在医院信息的推广上，缺乏与粉丝的互动和交流，没有对微博用户进行细分以及挖掘潜在粉丝，更没有将微博营销纳入到医院的信息营销战略体系中。
2、医院微博人气不足势必影响微博营销效果
由于微博的信息基于个体，而微博的粉丝量决定微博信息营销的辐射面、浏览率和关注度。对于医院微博营销来说，需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，因而人气是医院微博营销的基础。应该说，在没有任何知名度和人气的情况下开展医院微博信息营销基本上都会以失败告终，因此，如何提高微博粉丝关注度目前已成为医院微博营销迫在眉急的问题之一。
3、医院微博营销团队建设有待加强
医院运用微博平台开展信息营销过程中，需要时时关注微博上的信息动向，以便引导粉丝更好的利用微博来与医院沟通，形成良好的互动氛围。但目前，国内医院较少设立专业的微博营销维护队伍，多数医院微博营销管理人员均是从各部门临时抽调，尚未形成微博营销管理的专业团队，距实现微博营销系统稳定、优化流程、提升管理的目标还存在一定差距，这使得医院微博的信息往往不能做到实时更新，与粉丝之间的互动交流也将产生滞后现象。
4、医院微博信息内容易被埋没
由于微博产生新内容的速度太快，一旦新的信息没有被粉丝们及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。同时，由于一条微博文章只有不到200字符，信息含量较少，且其信息内容仅限于在医院微博所在的平台传播，很难产生大量转帖。如何让更多的微博粉丝接受到医院的营销信息，医院就必须要精确选择微博平台和控制微博发文频率，这无疑是增加了医院微博营销的难度。
(三)医院微博营销的机会分析
1、多元化需求促进医院微博营销发展空间
由于粉丝群体的广泛性、知识载体和信息渠道的多样性，必然导致粉丝信息需求的多元化。而面对Web环境下繁多而混沌的信息资源，如何以较低的代价和较高的效率筛选信息以及甄别医疗信息的真伪，成为广大医院粉丝日益关心的问题，这为医院开展微博信息营销服务提供了极好的契机，医院可以通过微博平台将医院的医疗信息资源推送出去以满足粉丝的多元化需求，无形中也为医院开展医疗信息营销提供了更广阔的发展空间，
2、多平台提升医院微博营销网络影响因子
医院微博营销平台一般都基于高影响性网站，例如：新浪、搜狐等。目前，这些网站多数已经发展成熟，其浏览量大，网络占有率高，影响力较强。很多粉丝会在有意无意间利用这些网站寻找医院的官方微博，随时查询医疗信息服务内容。网络影响因子的增加为整个医院微博营销构建了一个可信度高的营销环境，这也直接影响着粉丝使用信息内容的决策。
3、多级传播形成医院微博营销特定粉丝群
目前，微博的信息碎片化和及时性在一定程度上满足了在Web时代粉丝对医院信息服务的渴求度，医院微博上丰富的推广活动使粉丝有完全的参与度和被关注度。由于在微博上有标签和关键字功能，这也增加了粉丝在搜索信息内容时的主动权，加速了粉丝群的形成和发展，当一个话题或信息被多人关注并转发时，这个话题的受众面就是一个庞大的粉丝群体，而且是一个具有特定偏好的细分群体，这无形中也增强了医院微博营销的精准程度。
4、多终端平台拓展医院微博营销传播空间
因为微博能够自由运行于个人、PC与手机终端平台，可以通过各种即时通信工具与粉丝实现不受时间或地点限制的即时沟通，能够及时地获得粉丝反馈，促使微博成为目前医院最炙手可热的信息传播工具之一。医院应借助多终端平台互通的优势，拓展微博与其它技术的组合与创新，打造医院信息营销服务的新平台。
(四)医院微博营销的威胁分析
1、医院微博营销面临技术性屏障
因为国内微博还处于刚刚起步阶段，多数提供微博服务的网站都不公开自己的API，不支持RSS，无第三方客户端和应用，这使得医院一旦选择了微博平台，其营销模式也就固定下来了。因而，针对微博信息营销，国内部分医院还处于观望阶段，即使有些医院注册了微博账户，也对微博营销的方法和技巧缺乏相应的认知，这在一定程度上制约了医院微博营销的发展。
2、医院微博营销面临安全监控难题
微博对于医院来说是一把双刃剑，由于不同微博粉丝个人喜好偏向等存在差异，必然会出现不同的信息营销服务反馈意见甚至是不和谐的言论表达，这可能使医院在利用微博进行信息营销时面临诸多不可控的因素，也在一定程度上对医院微博营销的公信度产生冲击，不利于医院微博的良性发展。同时，由于部分医院微博缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的不良信息监管和维护。因此，解决安全监管问题也是医院开展微博营销面临的问题之一。
3、医院微博营销面临其他信息服务机构营销竞争
随着卫生科研与教学事业的不断发展，导致社会上为高校粉丝提供医疗信息服务的机构越来越多，为获取更大经济效益，众多盈利型信息服务机构更乐于为高校用户提供信息服务，抢占信息营销市场。面对竞争激烈的信息产业大环境，医院已不再是唯一的医疗信息服务机构，而医院微博信息营销作为一个新兴产业，尚处于幼小阶段，没有形成整体优势，面对其他信息服务机构的激烈竞争，医院缺乏有效的微博营销实施过程管理体系和评估体系。
四、基于SWOT框架的医院微博营销战略构建
通过对医院微博营销的SWOT分析，我们结合发挥优势、消除劣势、抓住机会、避免威胁的原则，将医院微博营销管理的发展战略分列为优势―机会(SO)、优势―威胁(ST)、劣势―机会(WO)和劣势―威胁(WT)组合战略。即：医院在发挥自身微博营销优势的同时，最大限度地把握和利用好外部环境中的各种机会谋求大发展，同时尽量改进自身不足之处，及时调整医院微博营销战略以适应外部环境的威胁和挑战。在这里，笔者建立了医院微博营销战略的SWOT矩阵模型，如表1所示。
五、结束语
随着国内医院微博用户的逐渐增多和微博信息服务相关产品的诞生，医院微博营销也会越来越受到重视与研究。对于微博营销刚刚起步的医院来说，要想做好微博营销，必须要全面把握医院微博营销内部与外部环境优劣势，制定符合自身医院微博营销的发展战略。由于医院微博营销的各因素所处的内外部环境总在动态变化之中，在这种情况下医院如何利用好微博这把“双刃剑”进行信息营销是值得我们思考的，而充分利用SWOT 分析法是医院微博信息营销中优化自身战略目标的一条捷径。就目前国内医院微博营销状况，本文运用SWOT分析方法讨论了医院微博营销的优势、劣势、机会和威胁等因素以及相应的发展战略，以期让微博成为医院与外界交流和沟通的平台，充分发挥微博的积极作用，为医院可持续发展提供支持。
参考文献：
[1]王静.Web2.0环境下图书馆微博客信息服务推广的风险管理机制研究[J].医院， 2012，8：91-93
[2]胡博，周宝忠，王浩淼等.基于SWOT分析方法的营销系统运维管理策略研究[J].水电能源科学，2011，29(11)：165-167+198
[3]赵鹏图，李耀.微博营销在医院营销中的应用探讨[J].现代医院管理，2012，(1)：37-39
微博营销策略分析篇6
主题词：精准营销;微博营销;营销策略;
项目来源：浙江省杭州市2013年度社科联研究课题，项目编号：2013HZSL-ZC 013。
一、微博营销概述
微博营销(Microblogging Marketing)是随着微博的崛起而衍生出的新兴网络营销方式，简单来讲，就是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。企业通过更新微博跟大家交流，向微博用户传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象或产品形象，达到品牌建设或销售利润的营销目的。微博营销以微博作为平台，微博的每个用户都是潜在的营销对象。微博也是植入式广告最好的载体之一，微博营销可以在热门话题、趣味话题、图片和视频中植入广告，按照读者的喜好随时定制新的广告。每一个用户都是一个潜在消费者，微博营销效果的高低反映了对潜在消费者的挖掘程度。
据互联网监测平台DCCI互联网数据中心近日的《2012年中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量目前约为3.27亿，几乎相当于世界人口排名第三的美国人口数量的总和。据调查统计，目前65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。基于病毒式、裂变式传播和便捷性操作方法，让微博成为企业新型营销平台的首选。微博营销的巨大潜力早已吸引了众多企业的参与，电子商务企业则首当其冲。目前有一大批的电子商务企业纷纷建立企业官方微博，开展微博营销，真正的微博时代已经来临。
然而，在电子商务企业开展微博营销的过程中，由于对新生事物的认识和了解不够，缺乏解决问题的经验，企业总是会遇到困难和问题，无法取得理想的营销效果;甚至投入了大量的人力、物力和财力，却无法产生相应的回报。因此，企业如何更好的开展微博营销，如何更精准地针对企业目标客户开展微博营销;如何更深度的把握目标客户的需求，都是企业微博营销过程中急需解决的问题。本文就精准营销在微博营销中的应用，从精准微博营销系统的组成、精准营销在微博营销中的具体策略以及如何评价精准微博营销的营销效果，进行简明扼要的论述。希望通过本文的研究的探讨，有利于企业更好的将精准营销应用到微博营销中，帮助企业取得更好的微博营销效果。
二、精准微博营销应用系统
企业在开展微博营销的过程中，为了更加快捷高效的开展精准微博营销，需要搭建一个相对完整的精准微博营销系统，通过各微博营销子系统，更好的分析微博营销的各项参数指标，更加客观的评估企业微博营销的实际效果。目前，开发实现的微博精准营销系统主要包含6个子系统(见图1)，即微博营销系统，微博客服系统，微博监控系统，微博分析系统，微博策反系统，以及微博展示系统。各子系统之间紧密关联，构成企业精准微博营销系统生态圈。
下面简要介绍一下各微博系统的主要实现的功能。
1.微博营销系统
该子系统主要是企业进行微博营销的主要部分。主要实现下列功能：
通过微博输入关键词搜索出目标客户，并通过软件抓取出目标客户群体。
对抓取出来的目标客户群体，以微博评论的方式群发广告。
同城微博定向营销，结合关键词搜索，把广告信息推送给指定区域的微博用户。
支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目标人群。
2.微博客服系统
该子系统主要是针对线上微博粉丝的投诉，对微博客服人员的一系列评价。比如在企业微博遇到客户投诉、合同纠纷等情况时，微博客服人员首先要态度诚恳、第一时间回应，获得投诉人的谅解;积极沟通，尽早解决，把危机消灭在萌芽状态。注意利用好私信功能。
3.微博监控系统
微博监控系统主要是针对企业自身以及竞争对手的产品和服务，从而及时跟进处理，为粉丝提供更好的服务，增强粉丝的满意度和依赖度，进一步培养和提升粉丝的忠诚度。
监控竞争对手的数量，设定监控时间单位，如以1天为时间单位。在1天的时间里，当发现@竞争对手的总数达到设定值时，发出告警。
企业产品投诉告警。设定关键词，舆情监控。当微博上有人投诉自己产品不好的时候，发出告警。
竞争对手产品投诉告警。设定关键词，舆情监控。当微博上有人投诉竞争对手产品不好的时候，发出告警。
4.微博分析系统
主要是针对微博粉丝进行归类分析，可以将粉丝归成四类(见图2)：一是潜在客户，即所有的微博用户即粉丝;二是准客户，主要包括品牌或企业关键词提及的粉丝、与朋友讨论产品或服务的粉丝(含竞争对手的产品或服务);三是基本客户，主要是咨询或购买产品或服务的，以及咨询竞争对手的产品或服务的粉丝;四是忠实客户，主要包括分享产品、服务、品牌和体验的粉丝，以及主动参与企业的产品、服务等的话题和活动的粉丝。通过这样的归类分析，更有利于深度精准的微博营销的开展。
5.微博策反系统
该子系统主要是针对企业竞争对手的微博粉丝，开展策反，从而既打击了竞争对手，又强大了企业自身的微博粉丝团。比如，针对竞争对手的微博粉丝，群发评论推广自己的微博;找出竞争对手的弱点和不足，进行大规模网络言论围攻。把新浪发的微博内容同步到其他微博平台以及其他网站论坛里去。
6.微博展示系统
该子系统主要是展示微博营销所取得的成绩以及从粉丝数据库中通过分析和挖掘提炼出来的有影响力的微博粉丝。通过微博展示系统，更好的吸引潜在的微博粉丝以及策反竞争对手的微博粉丝的加入。
三、企业精准微博营销策略
1.吸引粉丝，保持高人气
微博营销的对象是粉丝，因此开展深度精准微博营销，重点就是基于粉丝进行深度挖掘，将目标客户精准的推送到企业面前。具体策略主要包含以下几方面：
(1)保持高人气的微博
高人气的微博，是开展深度精准微博营销必不可少的条件。只有保持高人气，才能开展深度挖掘，才能结合企业的需要，开展精准营销。而要保持高人气，主要的做法是：
内容为王：微博的内容和开展活动，对粉丝来说，有营养有价值趣味性强。
标签+搜索：通过标签和搜索，更有利于寻找精准粉丝。
行业领袖和明星微博：邀请行业领袖与明星微博，互动转发和推介企业微博。
私信+邮件+IM：用私信扩张圈子，用SNS和IM工具邀请客户和朋友关注;
综合平台邀请：将企业官方微博账号公布于传统平台中，邀请关注。
(2)互动策略
有了一定的粉丝，要充分利用好互动策略。比如话题性的内容，让粉丝参与话题讨论;大号和加V名人转发，是“狂欢”的催化剂，帮助进一步提升微博的人气。如果没有“狂欢”的催化剂，再好的内容和活动都会如石沉大海，在粉丝中泛不起一丝涟漪。
(3)数据化管理
在高人气的微博基础上，对微博进行数据化管理，是深度精准微博营销的第一步。数据化管理主要管理以下数据：
粉丝数、转发数、评论数;
关键词、关联词搜索
传播深度与关键传播点
粉丝特质分析
2.微博内容管理
微博内容管理的基本原则是：保持原创、优质转发以及专业互动。
(1)保持原创：企业微博上的内容首先要保持原创，微博的内容有营养、有趣味、有故事、有话题，从而制造关注度，激发粉丝微博活动的兴趣与热情。
(2)优质转发：尽管提供原创，但全部微博内容原创是不太现实的，因此，优质转发就成了必要的补充。在优质转发时，要做到高质量的转发、有理由的转发、公益转发以及有节制的转发。这样有利于保持微博的热度，吸引粉丝持续关注微博。
(3)专业互动：在加强微博互动性上，提供开展专业互动，主要包括四个方面的互动，即：与熟人互动、与名人互动、有专家互动、与粉丝互动。通过微博专业互动，保持企业微博粉丝的粘性，培养企业微博粉丝的忠诚度，更有利于提升微博的营销效果。
3.开展O2O活动
在微博营销过程中，也要充分利用线下与线上，开展一系列O2O活动。
(1)微博的线下(OFFLINE)活动：充分利用新浪微博的“活动”功能，组织微博粉丝开展线下活动，起到辅助营销的作用。
(2)微博的线上(ONLINE)活动：为了吸引粉丝，可以适当地做一些投票、抽奖、问答、微访谈等活动，做这些活动的目的是锁定专业粉丝，为线下营销作必要的铺垫。
四、微博营销效果评价
目前，关于微博营销实际效果评价，并没有统一的标准评价体系。因此，只能从企业的角度出发，分两部分进行评价。一部分是依据微博营销产生的一系列直观的参数指标进行评价;另一部分则依据企业通过微博营销产生的经济效益，进行评价。
1、AISAS评价模型
西方营销学提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五个阶段.对于微博营销效果评价而言，最主要的是Action和Share。下面根据AISAS模式，结合微博营销的实际应用，创建AISA评价参考模型(如图3)，进行直观微博营销效果评价。具体如下：
(1)Attention：主要指标为访问量、浏览量、粉丝量。
(2)Interest：主要指标为转发数量、评论数量、品牌关键词提及量。
(3)Search：主要指标为跳转至官网人数、注册量、内容下载量、链接点击率
(4)Action：主要指标为在线订购销量、电话订购销量、到店顾客人数等。
(5)Share：主要指标为活动报名人数、回复数、好友数量、话题量
基于AISAS模型的微博营销效果评价指标可较好的分析企业微博营销的具体效果，有具体的数据支撑，并且比较直观、简章，更突出营销的实效，所以是相对较客观的一个微博营销效果评价指标体系。
2.经济指标
从企业角度来说，微博营销效果的评价当然是用经济指标来衡量。因此，可以从以下四个方面的指标进行评价：
(1)精准度：主要通过访问量及转化率来评价企业微博营销的精准度。这是对企业真正有实际意义，可以直接衡量并产生实际效益的技术指标。
(2)客单价：通过精准度的提高，以及深度挖掘潜在客户，结合微博的多系统综合推广方法，进一步提高客单价，为企业带来更多的利润，取得良好的营销效果。
(3)微博营销企业平均收益率
通过对开展微博推广的企业推广前后的收益额对比，来衡量深度精准微博营销系统的具体经济效益。
(4)微博运营业务提高率
通过对微博运营平台月度或季度甚至年度的运营业务数量及运营收益的分析，衡量系统对微博运营平台的支持作用的大小。
五、结论
在当前电子商务企业普遍开展微博营销的形势下，尽早的将精准营销融入到企业微博营销活动中，并采取一系列切实可行的精准微博营销策略，不仅极大的提升了企业微博的人气，培养了一大批粘性高，对企业品牌和文化高度认同的忠实粉丝;更有利于提升企业的客单价、平均收益率以及微博运营业务的提高率等，从而给企业带来切实的经济效益。生于“微”时代，无“微”不至，何不好好“微”一次!
参考文献
1 杜子建等，无微不至，微博营销实战指南;安徽人民出版社，2013年5月
2 张秀英，基于AISAS模式的微博营销策略研究，《商业时代》2012年34期
3 郑亚琴;郭琪;;基于微博的关系行为对企业品牌价值影响研究述评[J];重庆科技学院学报(社会科学版);2012年10期
4 陈晓明;企业微博客营销效果的影响因素分析[D];暨南大学;2012年
微博营销策略分析篇7
>> 企业微博营销效果影响因素的实证分析 影响企业微博营销效果因素分析 社交网络特征对微博营销效果的影响 电影的微博营销方式对传播效果的影响研究 基于内容分析的北京市政务微博传播效果影响因素研究 企业微博营销效果的相关研究 企业微博营销对品牌个性的影响研究 我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素的研究 从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素 微博营销对消费者品牌态度的影响因素定性探析 新浪微博信息传播的影响因素分析与效果预测 企业微博营销效果实证研究 微博营销的发展研究 企业微博营销的对策研究 企业微博营销的策略研究 政务微博的传播效果研究 微博广告的传播效果研究 微博营销效果评估的两个支点 效果难测量：“忽悠人”的微博营销 微博时代的微博营销 常见问题解答 当前所在位置：，2014-06-18.
[2]Chien-Lung Hsu.Chia-Chang Liu.Effect of Commitment And Trust Towards Micro-blog on Consumer Behavioral Intention：a Relationship Marketing Perspective[J].International Journal of Electronic Business Management，2010，(8)：292-303.
[3]Anne Thoring.Corporate Tweeting：Analysing the Use of Twitteras a Marketing Tool by UK Trade Publishers[J].Publishing Research Quarterly，2011，(27)：141-158.
[4]Andrea Hausmann ，Lorenz Poellmann.Using social media for arts marketing：theoretical analysis and empirical insights for performing arts organizations.International Review on Public and Nonprofit Marketing[EB/OL].，2014-06-18.
[5]鞠宏磊，黄琦翔.传统媒体在微博平台上的内容传播与品牌塑造[J].新闻记者，2012，(6)：41-45.
[6]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012，(5)：120-127.
[7]廖卫红，周少华.基于网络直复营销的我国汽车促销形式探讨[J].商场现代化，2006，(16)：174-175.
[8]百度百科关于网络关系营销的解释[DB/OL].http：∥/view/1775099.htm，2014-06-18.
[9]火车头采集器主页[EB/OL].http：∥，2014-06-18.
[10]黄芳铭.结构方程模式：理论与应用[M].北京：中国税务出版社，2005.
微博营销策略分析篇8
关键词：新媒体时代 微博营销
新媒体时代是一个以数字化、虚拟化、网络化为主导的网络经济时代，更是一个以各种新兴社会化媒体为平台的网络营销爆炸式发展的时代。微博则是其中一个实力派代表，它是一个仅能发送140个字的信息分享传播平台，具有实时性、互动性、社会性、便捷性特征，能为企业开展产品设计与推广、品牌传播、客户关系维护、危机公关等营销活动。接下来以平安车险为例，将从微博营销的内容策略、整合策略、互动策略和第三方应用策略四方面进行论述。
一、微博营销的内容
关注微博中的文字、数据、图片、动画等介质向消费者传达企业信息的行为，其目的不在于短期宣传和获得利益，而是使合适的企业信息在巨量信息中凸显向消费者传递更为理性、长期的理念，达到消费者对企业品牌的忠诚度。企业合适的内容实现营销目标的策略要从用户心理和企业目标吻合度出发，从内容组织上遵循：有趣、利益和个性三个特征，“有趣”是体现新意和吸引力的地方，如：短小有趣的车险投保、理赔、服务类小视频等;“利益”是体现实用性的，能提供帮助的地方，如：车险保费利好信息、理赔知识运用与服务、视频车险投保知识等;“个性”则要表现企业自身独特性并具长期一致性为消费者提供系统直观的整体感觉，个性化微博能增强客户黏性，使信息可被长期关注。内容的表达方式要不拘一格，有专业严谨也有轻松幽默。总之，微博内容的定位要在用户偏好的内容和企业所内容的交集中，这是内容策略的关键。
二、微博营销的整合
整合是指将微博营销与其他营销渠道的整合，既有传统营销渠道的整合又有平台、工具的整合。微博营销带着口碑营销的先天特质，具即时传递特征与传统营销模式具有互补性，通过微博和消费者的积极有效双向沟通，建立了基于共同利益的新型企业客户关系，找到了彼此双赢的途径。如：平安独具特色的车险网络营销的平面广告宣传推广与微博评论新广告含义、特点、意图等结合在一起，就能弥补平面广告精准度不强、后续跟踪反馈性差的不足，使平面广告效应达不到预期的效果。
三、微博营销的互动
高效的交互性是微博平台的精髓和核心，其能兼顾交流广度和深度及持续性，可以争取到和更多用户进行互动与沟通，如在线调查、奖品派发、投票等活动。对于从调查和投票中获得的信息，做出正确和恰当的回应是互动策略中十分重要的环节。如前期平安在企业社会责任活动中的“低碳100”微博新闻会，将低碳概念近一步升级，将低碳进行到底。会上全国网民的积极响应，在近两个小时的网络会上，超过20万网友踊跃参与，话题转发量超过3万次，评论量接近5000条。会平台的搭建，直播功能的实现，开创了平安网络直播会的最新形式，并成功实现互联网上首个“低碳排放”的网络直播互动。在此基础上，平安车险微博营销也可以充分利用此种形势，在全民关注的气候环境等问题上，利用微博互动这一特点，深化开展低碳车主的活动，线上引发微博的评论与投票，线下采用整合营销的力量，践行平安的企业社会责任，组织相关公益活动，这样既赢得了口碑，又为后续的营销做好了铺垫。
四、微博营销第三方应用
第三方应用是指用户可通过自己的账号授权第三方软件和微博进行互动，从而吸引上百万人授权应用，第三方应用软件一般包括手机客户端辅助软件、PC客户端、聊天机器人、博客插件或微博小工具和游戏等。企业则是通过投入开发第三方应用软件，开发适合企业的软件，吸引用户的关注，鼓励用户使用，从而使企业的产品、服务、形象能够更好地在微博平台上自发地传播，这有可能是基于地理位置移动的社交服务，拥有时间人物、事件和地点四个维度。利用微博第三方应用软件开发来实现平安车险微博营销也是值得关注的话题。
综上所述，我们已不难看出，微博营销会给平安车险营销渠道的拓展增强动力，但也需要注意运用微博营销的细节，如：微博的频率一般一个条目需要间隔十到二十分钟，让信息有一定的回应和反馈的时间，一天一般发送微博条目总数在十到二十条，做到恰到好处。此外要掌握微博的时间段技巧，一般在早上八点开始，在十点到十二点时达到一个峰值，随后是下午两点到四点，晚上八点到十二点。评估与反馈更多地要关注微博评论数、转发数和收藏数上，直观地得到初步反馈信息。
参考文献：
微博营销策略分析篇9
随着互联网技术的发展和智能手机的普及，微博这种新兴社交媒体越来越受到社会各界的关注，很多企业都将微博营销作为营销方式之一，旨在扩大影响并吸引客户。本文对微博的发展进行了简要回顾，对微博营销和客户关系管理的相关研究进行了综述，并以美沫艾莫尔为案例，分析了美沫艾莫尔在微博客户关系管理方面的策略，以及微博营销所取得的成效。
[关键词]
微博营销;客户关系管理;粉丝
一、微博的十年发展历程
微博是微型博客的简称，是一种通过关注形式来分享简短信息的博客。传统的博客属于网络日记，通常是撰写者在一段时间内的见闻和感受，有一定的私密性。而微博则具有更强的实时性和随意性，能够表达出博主每时每刻的感受，并且能够即时分享，而且互动性也更强。世界上最早也是最大的微博平台是美国的Twitter，由Blog-ger创始人埃文•威廉姆斯于2006年3月创立，Twitter允许用户实时更新不超过140个字符的信息，提供了互联网上类似短信功能的服务，随后风靡全球。2007年5月，我国出现了第一家提供微博服务的网站“饭否网”。2009年，饭否网停止运营，而新浪、网易、腾讯和搜狐等门户网站则相继推出了微博服务。其中，新浪公司抢占了先机，战略措施比较得当，名人效益显著，发展较快。2010年10月，新浪公司将新浪微博注册为独立的公司。新浪微博打破了140字的字数限制，最多允许2000字内容，还允许图片和视频，又与传统博客有所区别，因此越来越受到市场的认可，逐渐形成了一枝独秀的局面。2014年3月，新浪微博将“新浪”两字去掉，更名为“微博”，并于4月17日成功在纳斯达克挂牌上市。2016年，微博公司的第四季度及全年财务报告显示，截至2016年底，新浪微博的月活跃用户数达3.13亿人，全年净增长7700万人，其中移动端占比达到90%。公司全年营业收入达到43.83亿元，同比增长45%。新浪微博为不同层面的用户提供了多样化的营销解决方案，随着注册用户规模的持续增长，活跃用户的稳步提升，新浪微博逐渐成为我国移动营销市场中的重要组成部分。面对如此强大的社会传播影响力及几乎为零的成本，越来越多的企业机构和公众人物通过新浪微博来传播消息，网民也通过这个平台来获取和进一步传播信息。
二、文献综述
从2010年开始，我国开始出现微博营销的研究论文，截至2016年年底，中国知网共收录微博营销论文1600余篇。与微博营销有关的主题主要涉及营销策略、营销模式、网络营销、电子商务、互联网、新媒体等，涉及管理学、经济学、新闻传播学和计算机等学科。郑亚琴认为，微博在传播品牌信息、与消费者互动、客户服务和电子商务方面为企业提供了新的契机。孙擎分析了微博营销面临的挑战，主要包括对微博营销的认识存在误区，平台不够完善，用户细分不够，营销手段比较单一等。王霞研究发现，企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑存在非线性关系，即品牌曝光度较低时，网络口碑会随着曝光度的提升而增强，但当品牌曝光度较高时，口碑反而会下降。周凯提出了微博营销的5T模型，包括Talkers、Topics、Tool、Tracking和TakingPart，分别是指发言者、话题、工具、追踪和参与。通过这些研究可以发现，微博营销实际上就是建立在维系客户关系基础上的一种推销活动，而客户关系管理则是微博营销活动的出发点和落脚点。但是，从知网检索来看，目前学术界直接研究微博营销中的客户关系管理的文献仅有4篇，其中陈云和陈蕾研究了小微企业微博营销的客户关系管理策略，田子露和刘海超研究了微博营销在客户关系管理中的作用和改善对策。鉴于此，本文以美沫艾莫尔的微信营销为例，梳理该公司在客户关系管理方面的具体策略，以期为其他公司的微博营销提供一定的参考。
三、美沫艾莫尔的微博营销及客户关系管理
(一)美沫艾莫尔公司概况
美末艾莫尔(MO•AMOUR)成立于2010年7月，是国内第一个提供全方位芳疗护肤的原创品牌。公司以国际认证的芳疗师团队为核心，以纯天然有机精油为基础产品，根据不同客户的肌肤情况，量身定制专属的护肤方案。其中，芳疗师是我国劳动部门颁布的职业工种“芳香保健师”的简称，工作职责是在为顾客进行皮肤诊断的基础上，运用纯天然的芳香植物精油通过熏香、嗅吸、按摩或沐浴等方式对顾客的皮肤质量进行改善。美末艾莫尔公司的精油原料来自澳大利亚、法国等地，运用先进手段提取植物精油，主要提供单方精油、基础油、纯露、复方精油、药油和护肤品等产品。公司创始人张沫凡出生于1991年，是90后创业者的代表人物。在澳大利亚留学期间，出于对自然风光和奇异植物的喜爱，开始自学调配精油并自己试用，结果发现这些天然的植物精华不但能让人神清气爽，还能延缓皮肤细胞衰老，皮肤质量大大改善。于是在2009年，张沫凡进行了为期一年的芳疗初级研习，2010年获得了芳疗师认证，由此做出了将澳大利亚精油带回国内的创业决定。2010年秋季，经过进出口检验、注册公司、建立研发团队等一系列过程，美末艾莫尔正式成立。鉴于使用精油产品前需要进行皮肤诊断，为了更好地与客户实时沟通，张沫凡选择通过微博的方式进行推广。由于产品原料获得了澳大利亚的有机认证，产品效果良好，而且售后服务体系完善，产品很快被市场认可，并获得了人人网、美丽说等媒体的推荐。在用户规模迅速扩大以后，张沫凡仍然选择以微博作为主要推广方式，并建立起专业的芳疗师团队。2016年底，张沫凡的微博粉丝超过550万，在克劳锐网红价值排行榜上位列第8位，并获得2016年度中国时尚自媒体大赏最具价值电商红人大奖，成为国内著名的“网红”之一。
(二)美沫艾莫尔的微博客户关系管理
1.提供有价值的信息吸引粉丝关注。在公司初创时期，张沫凡主要以文字、图片和视频等形式皮肤护理经验、服装搭配策略、甜点制作过程和日常生活中的技巧来吸引粉丝，由于信息实用、回复及时，很快就积累了第一批粉丝。这些粉丝会通过转发形式将她的微博推荐给身边的朋友，朋友如果也感兴趣则会再次转发，从而形成了良性循环，粉丝数量逐步增长。张沫凡保持不断更新，而且内容总有新意，从而确保了自己微博的新鲜感。另外，也特别注重与粉丝沟通，通过不断互动了解粉丝的困扰和需求。
2.以产品溯源的形式将粉丝转变为客户。当粉丝达到一定规模的时候，张沫凡开始在微博上推荐一些产品。现实中的消费者对产品推销有本能的抵制，粉丝的心态也是如此。为了避免粉丝的反感，张沫凡采用了委婉的方式进行介绍，首先分享自己作为90后的创业过程，引起粉丝的共鸣;然后再推出产品的生产过程的视频，包括原料种植选址、原料采集加工、原料进口、原料检测、产品生产、产品检测等各个环节，公司所销售产品的顾客群刚好与粉丝的群体相符，一些粉丝在观看视频以后就会被产品的品质所吸引，从粉丝转变为客户。另外，在产品推广时，张沫凡非常注重幽默和风趣，尽可能减少粉丝的反感。
3.通过亲密互动与客户和粉丝建立信任。在推广产品的同时，张沫凡也依然经常日常生活的视频和图片，让粉丝更多地了解自己。同时和一些粉丝有亲密的昵称，增加了亲近感。对于没有购买产品的粉丝，张沫凡也一视同仁，经常沟通。2014年7月，张沫凡在微博上征集了700位粉丝，共同参加了YY线上的新品会。2015年公司举办了北京粉丝见面会，以及到部分粉丝家中为其过生日等特色活动。通过长期积累，张沫凡把很多粉丝都变成了朋友，其中很多成为了公司的长期客户。
4.通过博主点赞和评论促进粉丝间互动。微博的一个主要特点就是互动性强，博主可以对粉丝的留言进行点赞、评论和转发，并在博主的主页进行推荐，这种方式不但能够增进博主和粉丝之间的关系，增加粉丝的曝光度和关注量，提升粉丝的成就感和忠诚度。同时，更重要的是促进了粉丝之间的互动，购买了产品的粉丝之间可以就产品使用体验进行交流，尚未购买的粉丝在了解官方信息的也可以看到其他用户的使用感受，进而从多个层面了解产品，最后做出是否购买的决策。
5.通过不断学习提升解决粉丝的问题。粉丝经常会在微博上向博主提出各种问题，如果不回答或回答错误，都会产生不好的影响，因此张沫凡不断学习芳疗课程，获得了一系列认证，在掌握扎实知识的基础上再及时帮助粉丝解决问题，获得了越来越多粉丝的认可。
6.利用微博进行危机公关。在企业的经营过程中，一些突发事件和负面新闻会对企业产生严重影响。张沫凡充分认识到了微博在危机公关中的重要作用，在美沫艾莫尔出现突发状况时，张沫凡都是尽可能第一时间在微博上向粉丝进行解释说明和澄清，同时对企业的责任也毫不回避，积极提出解决办法，从而较好地实现了危机公关。
(三)美沫艾莫尔微博营销的成效
在公司成立之后短短的几年时间里，美沫艾莫尔借助微博实现了快速扩张，2014年公司销售额就突破2000万元，其中淘宝双十一当天销售额达180万元。2015年CCTV《见证品牌》栏目和《赢在品牌》等栏目都对张沫凡进行了专访，分享了美末艾莫尔的发展经验。
四、结论
在互联网经济蓬勃发展的时代，新兴媒体不断涌现，微博是建立在信任基础上的互动形式，具有低成本、高效率、目标客户定位更精准、客户积累更广泛、等优势，因此微博营销可以成为企业营销体系的重要组成部分。本文以美沫艾莫尔公司为例，分析了公司在微博营销中的客户关系管理策略，主要包括如何吸引粉丝关注、如何将粉丝变为客户、如何建立信任、如何促进粉丝互动、如何解决问题和危机等，可以说微博在美沫艾莫尔的发展过程中发挥着了重要的作用。而微博营销不仅仅适用于像美沫艾莫尔这样的中小企业，大型企业也可以在营销部门中选择专人专门负责微博营销工作，同样也会起到极大的促进作用，不需要多大的投入，就可以获得显著的效益。
作者：王乐 孙佳奇 单位：渤海大学管理学院
参考文献:
[1]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011(4):27-30.
[2]孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸，2011(3):28-29.
[3]王霞.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究[J].管理评论，2013(5):116-122.
[4]周凯.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012(5):120-127.
[5]陈云，柏建成，严翔.小微企业客户关系的微博营销策略[J].企业科技与发展，2013(13):131-132.
[6]陈蕾.微博营销在小微企业客户关系管理中的应用问题研究[J].现代营销，2016(4):74.
微博营销策略分析篇10
图书馆微博营销是一种整合营销、软性营销和公益性营销的营销方式。与图书馆传统营销相比，微博营销在成本支出、受众范围、亲和力指数以及可评价性等方面具有优势。可以从话题营销、活动营销、交互营销、事件营销、名人营销、服务营销等方面提升图书馆微博营销绩效的效果。
关键词
图书馆;微博;微博营销
营销和媒体之间的紧密联系，决定了新技术条件下的新传播方式必然会创造新的营销模式[1]。微博是“博客”与“即时通讯”相结合的基于Web2.0的新兴社会化媒体，其具有的渗透、互动、分享、便利、聚集、放大、整合等特性，契合了网络营销的现实需求，促进了网络营销的发展，创构了一种全新的营销模式——“微营销”(MicroMarketing)。图书馆历来对新技术保持着高度的敏锐性，始终以技术实践推动技术创新。微博在图书馆领域的应用具有里程碑价值，为图书馆营销带来了新的理念、新的内涵，注入了新的活力，使在新技术面前局限性愈加突出的图书馆传统营销寻求到新的发展方向，堪称意义重大的营销革命。为了使微博营销逐渐成为图书馆营销资源和服务，传播图书馆价值观与使命，展现和树立社会形象的成熟工具，有必要对其性质、特征和策略开展深入研究，推动实践发展。
1图书馆微博营销
1.1图书馆微博营销是一种整合营销图书馆营销奉行以用户为中心的价值理念[2]。然而，图书馆传统营销深受“4P理论”的影响，这事实上使用户游离于营销活动的边缘。“4P理论”由美国营销大师JeromeMcCarthy于1960年提出，强调“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”四个要素，突出特点是以营销主体为中心，将营销主体的利益凌驾于用户之上，忽视了用户消费差异与用户偏好。随着营销技术环境的嬗变以及卖方市场向买方市场的转移，“4P”理论的不适应性显现出来。于是20世纪90年代以来，Lautebom等著名学者先后提出了“4C理论”(需求与欲望、成本、便利、沟通)，“4V理论”(差异化、功能化、附加价值、共鸣)和“4I理论”(趣味、利益、互动、个性)等新的营销理论。这些理论的核心都强调要把用户放在营销的第一位，将用户整合进营销流程[3]。微博营销解构了以图书馆为中心的营销战略，把用户切实吸纳整合到营销决策过程，图书馆与用户是战略伙伴关系，图书馆将更加注重与用户公共关系的维护，更加强调客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)。C.Cuddy等人指出：微博在图书馆环境下的运用既起到了预料之中，也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合营销的特性。
1.2图书馆微博营销是一种软性营销用户在获得图书馆的资源和服务后，是乐意将心中的感受向图书馆诉说的。但是，在传统营销中，用户反映诉求的渠道往往并不通畅，制度的刚性、中间环节与组织结构的层级性，都会使沟通效果大打折扣。图书馆传统营销还是一种“硬营销”，具有强制性和灌输性，会使用户产生抗拒心理，压抑提出意见与抱怨的欲望。微博营销受到图书馆的重视，在很大程度上取决于其具有的互动性。其一，微博传播克服了广播、电视营销以及发宣传资料、举办讲座、张贴海报等传统营销受制于时间、空间的局限性。其二，微博营销是一种“软营销”，创构了全新的自主体验式交流语境，用户由对信息的被动接受转变为主动选择，满足了用户对话语权的期求，极大地激发了关注、评论、转发图书馆微博的积极性。比如，2011年1月的“杭州图书馆微博事件”中，图书馆的微博在两天内就被转发1.6万次[5]。当图书馆微博用户由于聚合性选择结成“粉丝群体”时，还会出现“湿营销”效果[3]，深度影响图书馆资源开发、服务创新、品牌打造和营销战略。
1.3图书馆微博营销是一种公益营销作为一种经济学概念，“营销”最初是针对企业等营利性组织提出的。1969年，KotlerP在著名的《营销杂志》发表了经典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文，扩宽了营销的外延，使营销理念向许多非盈利领域渗透，促进了包括图书馆在内的营销活动的开展[6]。微博营销肇始于企业经营需求，不仅与盈利联系紧密，而且其本身也是一种盈利工具和盈利模式。但是，在图书馆营销哲学中，应该明确这样的事实和理念：到目前为止，图书馆依然是个“非盈利公益性信息服务机构”，营销的核心不是提高图书馆的“利润”，不是以“市场化、商业化”的盈利为目的，而是追求服务效益的最大化[2]。有学者提出，图书馆应该利用微博投放商业广告，并论述了其合法性、可行性，安全性。同时认为，这是“得之于图书馆，用之于图书馆”[7]。从既往经验看，图书馆利用微博取得经济收益的做法必将引发新的争议，图书馆应重视两个问题：其一，要建立完善的信息公开机制。其二，坚持“商业化运作，公益性使用”，弥补成本之后的“利润”应全部回馈于社会，不能用于图书馆内部人员的分配。
2图书馆微博营销与传统营销的特点比较
2.1营销成本比较经费相对不足仍然是我国图书馆面临的主要问题之一。举办讲座、开培训班抑或张贴海报、发放宣传资料等，是图书馆经常采用的传统营销模式。这些方法，都需要反复支出大量成本。但是，微博营销成本极低，甚至是零成本营销。其一，成本低。图书馆开展微博营销，无需自己搭建平台，只需在新浪、腾讯等免费微博平台注册，开设账号，即可微博。其二，传播成本低。利用微博信息是免费的。如果通过“粉丝群体”的聚合效应，图书馆的信息传播成本趋向于零。另外，当图书馆网站的访问量较低时，通过微博加上自己网站的链接，也能够起到免费宣传的作用。其三，用户研究成本低。图书馆通过话题营销、发起投票与调查，或者主动关注用户的评论、转况，可以掌握用户的阅读倾向和对某个问题的看法，调研费用极低。其四，时间成本低。微博信息不超过140个字，编辑、发送简单、快捷，并且可以配以视频、图片，增加营销的直观性。
2.2受众范围比较在传统营销中，信息传播具有以图书馆为中心的单向性特征，营销受众极其有限。比如，图书馆开设讲座、举办培训班、组织学术报告会等，受众不过几十人，至多几百人。微博的核心环节是关注和被关注[8]。微博营销不是点对点、点对面的传播，而是裂变式的点到面、多点到面的覆盖式滚动传播。一个微博可以被其粉丝转发，再被“粉丝的粉丝”转发，层层传播，快速蔓延，纵深循环[9]。微博营销的几何级数的加速度传播，就像病毒复制传播一样，难以阻挡。因此这种营销又称之为“病毒营销”[10]。由于受到技术条件的制约，图书馆传统营销很难形成病毒性传播，营销受众范围相对较小。据报道，杭州图书馆、新疆维吾尔族自治区图书馆、陕西省图书馆等的微博粉丝数量都超过了1万甚至10万[11]。意味着图书馆发送一条微博，就会有数以万计的用户知悉，如果再加上转发，受众数量相当可观。
2.3亲和指数比较比尔•盖茨说：Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系[12]。在传统营销中，图书馆习惯于高高在上，低头俯视用户，而用户也感到图书馆不好接近，好像永远隔着一道墙，营销信息难以渗透进用户的心灵。C.Cuddy等人指出，在图书馆领域，微博比博客更受欢迎，一方面因为微博更简洁，另一方面因为微博更具亲和力[4]。图书馆微博营销重视“攻心”策略，注重情感经营，强调培养用户的归属感，增强用户对图书馆的黏附力，提高对图书馆的忠诚度。比如，杭州图书馆微博不仅通过活动预告、直播、报道、视频等手段将线下活动搬到微博平台，让用户分享感受和心得，让围观的博友一起体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动。而且还通过在微博上发起微活动，让网友们直接在线上参与活动，分享体验，分享快乐[13]。图书馆微博使用的“咆哮体”、“私奔体”、“淘宝体”以及“神马”、“浮云”等网络语言也拉近了图书馆和用户的距离。
2.4可评价性比较营销效果评价既是对阶段性营销的总结，又是新的营销活动的开始。相对于传统营销，由于微博营销基于网络技术开展，因而具有更为精确的计量优势和评价准确性特征。有学者认为，对微博营销效果的评价应立足于“微博本身价值评估”和“传播活动价值评估”两个支点[14]。有学者将微博对用户的影响分为注意、参与、态度、行动、保留五个阶段，分别建立了评价指标体系[15]。还有学者采用AISAS模型来研究微博营销效果[16]。目前，已经出现了“微博大师”(WeiboMaster)等自动进行微博营销效果监测、分析、评估的软件工具[17]。有学者认为，可以通过微博评论数、微博转发量等来评价图书馆微博的营销效果。另有学者认为，图书馆微博营销评价应包括更新频率、被关注度、关注度和内容吸引力等四个指标。还有学者运用h指数对部分图书馆微博的影响力进行了测评。总的来看，我国图书馆界对微博营销效果评价问题还未普遍重视，理论成果少，指标体系不健全，实践也不深入全面。
3图书馆微博营销的策略
3.1话题营销话题营销起源于美国，又叫付费评论，属于口碑营销的一种，意指借助媒体的传播和用户的口碑，让资源和服务成为公众谈论的话题，以此推动销售[18]。美国口碑营销专家AndySernovitz曾提出营销“5T模型”——话题(Topics)、谈论(Talkers)、工具(Tools)、参与(TakingPart)、跟踪(Talkers)，他把“话题”排在第一位，认为话题的作用在于增强营销对用户的吸引力[19]。图书馆可以从时事新闻、突发事件、社会民生等方面选择热门话题，也可以从图书馆理论与实践中寻找话题，还可以从用户的转发、评论中选择话题。目前，话题营销已经成为图书馆微博营销采取的最主要策略之一，有的话题营销颇具影响力。比如，2011年，杭州图书馆针对“西湖申遗”这件大事，研发了《西湖古今揽胜》特色数据库，策划了“一位市民的西湖申遗情节”展览等活动，并全部通过图书馆微博营销，社会反响强烈。
3.2活动营销图书馆微博活动营销通过增加用户的体验感和现场感来创造资源和服务的关注价值，是最有效吸引用户的策略。比如，同济大学图书馆微博推出的“您选书，我买单”活动，清华大学图书馆的“书香漂流，诚信悦读”、“读过的青春”、“毕业生捐书”等活动都富有特色。如果活动配以“奖励”或“礼品”，那么营销效果会更好。比如，清华大学在2012年图书馆服务月期间，微博推出一系列有奖活动，包括“知识视界英语翻译竞赛”、“品书评文，乐在其中征文”等。目前，部分图书馆利用网络新应用(LBS)，主动把礼品等推送给用户，用户在惊喜之余，增加了对图书馆资源和服务的认识。图书馆微博有奖活动营销应注重“雪球推广”理论的应用，开展“让用户告诉用户”等活动，对转发量、评化量大的用户给予奖励。
3.3交互营销严格来讲，交互营销不能算作一种独立的营销策略，因为互动是抽有微博营销策略的内涵。以交互方式为标准，微博交互营销分为线上交互营销与线下交互营销。比如，2011年12月，国家科学图书馆举办“伟大的爱国者，杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动，联合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式，更为迅捷直观地展现对话嘉宾与网友的互动交流[20]。以交互主体为标准，微博交互营销可分为图书馆与用户互动，图书馆与同行互动等。比如，清华大学图书馆就经常转发国家图书馆、上海图书馆、武汉图书馆的微博。有的图书馆在微博上开辟共同兴趣用户交流平台，使用户之间能够实时互动，加强交流。
3.营销图书馆借助突发事件的新闻性、价值性，通过微博传播理念、资源和服务，聚焦公众目光，引导公众对事件的评论与见解，不失为重要的营销策略。图书馆界被认为最成功的微博事件营销当属2011年1月的“杭州图书馆微博事件”，该事件传播了图书馆理念与宗旨，树立了良好的社会形象，杭州图书馆还因此赢得了“史上最温暖图书馆”的美誉。但是，如果图书馆不能科学地利用微博事件营销策略，反而会带来负面影响。比如，2012年12月，用户在微博上反映清华大学图书馆厕所没纸的问题，而清华大学图书馆不但未予重视，反而发表微博为自己开脱，结果没有受到广大用户的支持和同情，却加剧了用户的负面情绪，给图书馆形象造成不利影响[21]。事件营销对图书馆馆的应急管理水平和图书馆馆员的素质提出了较高要求，因为许多事件往往突然发生，没有前兆，要在短时间内迅即作出反应，正确应对不是件容易的事情。
3.5名人营销在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人实施个人影响的人物，称之为意见领袖。每个群体都有自己的意见领袖，意见领袖在群体中拥有很高的社会地位，为群体成员所信赖，在很大程度上引导着群体成员行为的方向[19]。曾有网站统计过，大约2000名意见领袖，比例不到总用户的0.05%，却吸引了几乎50%的注意力[1]。据统计分析，复旦大学图书馆前馆长葛剑雄、中山大学图书馆馆长程焕文、北京大学信息管理系张久珍副教授等，都是图书馆界的意见领袖[22]。在微博营销中，图书馆要注重意见领袖的发现、挖掘和培养，而意见领袖也要加强自身建设，提高素质，增强对其他用户的号召力、吸引力。
3.6服务营销服务就是营销，服务大于营销。鉴于微博这个特殊平台，比营销更重要的还是服务[23]。在微博营销中，图书馆应始终把服务放在首位。目前，图书馆利用微博营销最多的是参考咨询服务，包括两种类型：其一，一般性参考咨询服务。主要回答用户对馆讯、新书通告、读者建议反馈的咨询等。其二，学科主题微博咨询服务，又分成基于内容的学科微博咨询服务和基于用户关系的学科微博咨询服务，主要是通过建立学科主题微博，吸引用户兴趣，用户通过转发、评论来丰富扩展主题。图书馆利用微博还可以面向用户、图书馆员开展“相互学习”服务，交流工作和学习心得。馆际互借、文献传递、在线信息素质教育、讲座、电子设备服务等也可以通过微博开展营销。
